Trust Based Marketing: recensione del libro di Dan Kennedy

Copertina del libro di Dan Kennedy "Trust based Marketing"

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Stampato nel 2012, Trust Based Marketing - The Ultimate Guide to creating trust in an understandably un-trusting world è un volume di 262 pagine scritto a 4 mani dal baffone del marketing diretto, Dan Kennedy, e Matt Zagula, super imprenditore e formatore in ambito finanziario (allievo di Dan).

Potrei riassumerti il succo del libro così:

Smetti di vendere prodotti o servizi, inizia a vendere Fiducia.

Per me questo è già un grande “wow”, ma capisco se vuoi un po’ più di ciccia. Quindi iniziamo dalle basi.

La vendita è una relazione di fiducia

Se vuoi che il rapporto con i tuoi clienti diventi un matrimonio a lungo termine, chiediti: 

Cosa devo fare in questa relazione per farla durare nel tempo?

Non pensare che basti parlare di caratteristiche e benefici dei tuoi prodotti per concludere una vendita. Ricorda due elementi fondamentali:

  1. Non c’è valore aggiunto nella semplice vendita.
  2. Tutto ciò che dici tu sui tuoi prodotti o servizi è svalutato pesantemente se non viene confermato da qualcuno del quale i tuoi potenziali clienti si fidano.

La fiducia raramente è razionale e soprattutto è virale.
Hai fiducia in qualcuno che non conosci solamente perché qualcuno di cui ti fidi si fida di lui.

Cosa vogliono davvero sapere i clienti?

Più significativo è l’acquisto, più l’influenza di chi vende è determinante per l’acquirente.
Molto più determinante rispetto a prodotto e prezzo.
Pensaci bene.
Tutti noi, prima di acquistare da un nuovo fornitore, passiamo in rassegna più o meno consciamente questi 9 fattori

  1. È una persona vera (Autenticità)? 
  2. Mi sta dicendo la verità? (Onestà)
  3. È credibile e competente? (Credibilità)
  4. È giusto per me? (Fattibilità della relazione)
  5. Mi ascolta o cerca solo di vendere? (Soluzioni su misura)
  6. Alla fine, ci si può fare affidamento? (Sicurezza)
  7. Capisco abbastanza di quello che farà per me? (Comfort)
  8. Sto facendo la scelta migliore rispetto al resto? (Superiorità)
  9. Sto pagando un prezzo ragionevole? (Valore)

Pensa a come ognuno di questi 9 punti si relaziona al tuo business e ai tuoi servizi.  
Usa questi spunti per migliorare il tuo marketing.

Ritarda la vendita e diventa autore

Resisti all’impulso di vendere subito.
Diventa prima di tutto un creatore di contenuti per la comunità dei tuoi potenziali clienti.
Scrivi un libro.
Ma non ti spaventare.
Non è che devi scrivere un best seller.
Giustamente Dan Kennedy ti ricorda che il libro non è altro che una lunga lettera di vendita. Si tratta più di riassemblare, organizzare e riproporre il materiale che hai accumulato nel corso degli anni.
Con questo mezzo guadagnerai autorità, affinità, credibilità, fascino e come risultato, fiducia.
Il modo migliore per abbattere le reticenze dei clienti, inclusa quella della del prezzo.

Non farti prendere a schiaffoni da Google

Non devi conformarti al tuo mercato, ma creare un approccio al business che sia solo tuo.
Cosa significa che non devi farti prendere a schiaffoni da Google?
Che non puoi permetterti che il processo di vendita si svolga su Google, altrimenti sarai uno tra i tanti.
Ti faccio un esempio?
Posizionarsi primo su Google per “consulente seo” porterà solo contatti da collezionisti seriali di preventivi.
Risultato?
Perdi un sacco di tempo e i clienti che acquisisci non sono mai i migliori.
Perché?
Perché non sono arrivati a te in modo consapevole.
Soluzione?
Cambia il modo in cui il mondo guarda ai tuoi prodotti e ai tuoi processi.
Dan Kennedy per esempio ha creato il Magnetic Marketing System e ha fatto oltre 100 milioni con questo prodotto.
Non avrebbe ottenuto lo stesso successo se si fosse posizionato secondo la chiave “servizi di web marketing”. Mi segui?
Quest’idea è potentissima.
In ambito copywriting si chiama “Meccanismo Unico”.
Ma restiamo sul libro.
La marea di consigli straordinari non finisce qui.

Familiarità e il potere della prescrizione

Cerca di essere onnipresente sui media dei tuoi potenziali clienti, invia newsletter, pacchi personalizzati ai top clienti.
Secondo l’effetto dell’esposizione, un certo numero di ripetizioni produce familiarità e riprogramma il nostro cervello a fidarsi e a preferire il familiare.
Se segui al meglio questo processo a lungo andare il cliente che ti chiederà un preventivo ti dirà presumibilmente che:

  1. Ha sentito parlare di te da tante persone nel suo settore per mesi/anni
  2. Ha letto i tuoi materiali per mesi/anni
  3. Molti leader di settore parlano di te
  4. Perché non andare direttamente alla fonte?
  5. Sono finalmente pronto e mi chiedo se c’è un modo per lavorare con te

Nel 99% dei casi la resistenza alla vendita è pari a 0.
Ma soprattutto, per te la vendita non esiste più.
Passi alla prescrizione medica.
Accogli solo chi desidera davvero ricevere la Tua diagnosi e la Tua prescrizione.Devi essere tu a guidare, altrimenti sei solo una commodity, facilmente sostituibile in base al mercato del prezzo.

Il ruolo determinante della Prova

Le testimonianze sono uno degli strumenti di marketing più potenti per creare fiducia.

Sì ok, l’hai già sentita questa.

Ma non solo le prove vanno costruite, vanno anche adattate in modo che siano degne di fiducia, giuste per il tuo cliente ideale, capaci di mostrare il risultato finale e la tua superiorità schiacciante.
Eh, così è un po’ più dura.
Lo so.
Consiglio bonus: puoi anche usare un cliente prestigioso come testa d’ariete per conquistarne altri che lo vedono come punto di riferimento.

Conclusioni

La chiudo qui perché scriverei tutto il libro, se potessi.
Si parla anche di inversione del rischio e elasticità del prezzo, si parla del Potere e dell’Azzardo della posizione di Leadership, si parla del potere dell’esclusività.
Dan Kennedy è una garanzia, che te lo dico a fare.
Poi se leggi che infarcisce i libri di pubblicità non farci caso.
È vero? Sì.
Ma è quello che dovremmo fare tutti, perché il libro è il primo passo del suo funnel.
Poi ti dà talmente tante informazioni di valore che compreresti tutto, ovviamente.
Quando uno sa vendere che bisogna fare, se non imparare da lui?Tornando al libro, si conclude così:
Come sai che il tuo marketing basato sulla fiducia funziona?
Se genera una catena infinita di clienti affezionati che ti portano altri clienti, e così via.
Se non sta succedendo stai fallendo.
È una dura realtà da accettare, ma ora puoi fare qualcosa per non finire schiacciato.

Tanta roba ragazzi. Da leggere religiosamente in lingua inglese (ancora i libri del baffone non li hanno tradotti, per fortuna).

Giudizio finale?
Gran bel libro. Straconsigliato.

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About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella vera.

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