The Ultimate Sales Letter: recensione del libro di Dan Kennedy
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Stampato per la prima volta nel 1990, The Ultimate Sales Letter è un volume di 212 pagine scritto dal leggendario Dan Kennedy e si può definire ormai, ora che è giunto alla sua quarta edizione, una vera pietra miliare del marketing a risposta diretta.
I suoi concetti sono stati usati da tantissimi marketer in giro per il mondo, Italia compresa. Il focus del libro, come puoi capire dal titolo, è sulla creazione della lettera di vendita perfetta.
Quella che suscita curiosità, stupore, desiderio e soprattutto, porta a un’azione di acquisto il lettore a cui è destinata.
I concetti descritti nel libro sono estendibili in linea teorica anche sulle pagine web, tanto che in questa edizione è stato aggiunto il capitolo 13 “High tech sales letter”, dove Dan lascia la parola a Rebecca Matter (fondatrice di Wealthy web writer) che illustra i 5 consigli per migliorare i risultati di ogni sales letter online.
Forse il capitolo più inutile del libro: concettualmente nulla da dire, ma rimane veramente troppo superficiale.
Veniamo quindi a ciò che di memorabile risiede in queste pagine.
Entrare nella mente del cliente
Scrivere una lettera di vendita senza una preparazione preliminare equivale a un insuccesso assicurato. Per prima cosa dovrai rispondere alle 10 domande smart di profilazione e analisi del mercato:
- Cosa li tiene svegli la notte a fissare il soffitto?
- Cosa li spaventa a morte?
- Per cosa e con chi sono arrabbiati?
- Quali sono le loro 3 frustrazioni giornaliere principali?
- Quali tendenze si stanno verificando nel loro mercato o nelle loro vite?
- Cosa desiderano segretamente più di ogni altra cosa?
- C’è un preconcetto nel modo in cui prendono decisioni? (ingegneri = super analitici)
- Hanno un loro linguaggio/gergo particolare?
- Chi altro vende qualcosa di simile ai tuoi prodotti con successo? Come lo sta facendo?
- Chi altro ha provato a vendere qualcosa di simile ai tuoi prodotti ma ha fallito? Cos’ha fatto?
Devi capire cos’è più importante per il tuo lettore e ci riesci solo chiedendoti:
- Quale beneficio c’è per me o la mia compagnia che giustifica il costo dell’investimento?
- Chi altro ha fatto questa scelta? (Come posso validare il mio giudizio?)
- Come ottengo i soldi che devo dare? (Da dove viene il budget? Quali spese devo ridurre per questa?)
L’ideale sarebbe quello di raccogliere sondaggi reali su buyer personas reali.
Vantaggi e caratteristiche della tua offerta
Quando hai capito i bisogni e le frustrazioni dei tuoi clienti ideali fai una lista delle caratteristiche del tuo prodotto.
Per ogni caratteristica estrapola i vantaggi che porta al tuo utente.
Elencali per importanza e ricordati:
Le persone non comprano le cose per quello che sono; le comprano per quello che fanno.
Fai attenzione a non “dimenticare” i difetti possibili del tuo prodotto.
Se previeni le obiezioni dei clienti e le loro preoccupazioni rafforzi la tua credibilità.
Quindi pensa a come puoi smontare tutte le possibili obiezioni, dubbi e scuse per non acquistare.
L’esempio del ristorante italiano di “poche pretese” è fantastico:
Se vuoi un cameriere (con tanto di lenzuolo di lino bianco al braccio), che ti esponga il menu con parole impronunciabili e che ti serva vini costosissimi in contenitori di ghiaccio d’argento quando cerchi cibo italiano, allora il nostro piccolo ristorante non è il posto giusto in cui venire. Se, invece, stai cercando la vera pasta fatta in casa con un sugo gustoso, fatto di verdure cucinate da una vera mamma italiana e sei disposto a barattare il lino bianco per una tovaglia in plastica a quadrettoni rossi e bianchi allora il nostro locale ti piacerà.
Calibra perfettamente le attese del suo cliente tipo, non trovi?
Tre formule di copy che ti aiutano a spostare l’attenzione del lettore lontano da quanto deve spendere
Salterò gli accorgimenti da usare affinché:
- la tua lettera finisca nelle mani della persona che può rispondere
- la persona che la riceve sia colpita e abbia voglia di leggerla
- L’attenzione della persona che la riceve sia attratta da headline che usano la formula AIDA
Perché ritengo molto più interessanti le formule che ti aiutano a catturare l’attenzione del lettore.
In particolare la celebre formula PAS?
Problema-Agitazione-Soluzione
Definisci il Problema che affligge il lettore.
Non importa che ne sia consapevole o meno.
Devi esporlo a chiare lettere, in modo da generare accordo.
Tu, piccolo imprenditore, sei il primo bersaglio delle tasse del governo.
Ogni volta che guardi la tua mail c’è un’altra tassa che esige la tua attenzione e i tuoi soldi. Ora pagherai anche il prezzo più alto per la nuova riforma sulle tasse a meno che tu non scopri alcuni segreti usati normalmente solo dai “big guys” per controbattere!
Più il problema è grosso più devi approfondire e aggiungere prove.
Una volta stabilito il problema devi iniettare l’emozione.
Devi rendere il problema più grande della vita, peggiore della morte.
Ecco che entra in scena la fase di Agitazione:
Se insisti nell’indossare vecchie scarpe ecco cosa dovrai affrontare nei tuoi anni d’oro: caduta dei meta tarsi, dolore lancinante alla schiena, fastidio intenso nelle scarpe da golf o da tennis… anche dolore solo per camminare al supermercato!
Dovrai chiedere ai tuoi amici di rallentare per stare al passo.
Avrai anche bisogno di pillole per dormire.
Quando il lettore non ce la fa più presenti la Soluzione tanto agognata con relativi benefici.
La seconda formula ha a che fare con la Predizione del futuro.
Le persone restano affascinate da chi è in grado di predire il futuro (es. andamenti di borsa).
La terza formula riguarda Vincitori e Perdenti.
Devi creare nel lettore la paura di essere in quel 95% di perdenti e allo stesso tempo motivarlo a far parte del 5% dei vincenti.
Come fare? Prendi in esame due o più persone, racconti la loro storia (tutti iniziano con le stesse opportunità) e misuri gli obiettivi raggiunti dopo un lasso di tempo. Il risultato sarà che uno è riuscito a raggiungere i suoi obiettivi, l’altro no.
Come motivare l’azione
Molto interessanti anche le tecniche di motivazione all’azione, che vanno a sostituire ciò che solitamente farebbe un venditore durante la trattativa.
Queste tecniche sono le seguenti:
Tecnica #1: Intimidazione
Kennedy cita il libro di Robert Ringer “Winning Through Intimidation”, nel quale l’autore spiega come l’accordo più difficile sia quello che VUOI fare. L’altra persona lo sente e si spaventa.
Se invece ti comporti come se non ti interessasse chiudere l’accordo “prendi posizione”.
Hai diversi modi per farlo.
- Numero limitato disponibile
- La maggioranza comprerà (band-wagon effect): lo vorranno tutti, chi non lo compra è scemo.
- Comprerai solo se… (solo 5 posti su 100 invitati, chi risponde prima)
- Puoi comprare solo se… (compili un questionario e vieni ritenuto idoneo)
- Solo alcuni possono qualificarsi… (variazione del precedente)
Tecnica #2: Dimostra il ROI
Esempio:
Immagina di vendere banconote da 1.000€ a 500€, quante pensi di venderne? Tante ovviamente! Ora tocca a te vendere il valore dei 1000€. Se compri questo a 500 guadagnerai 1000, ecc.
Puoi presentare il ROI anche in termini di soldi che puoi risparmiare.
Tecnica #3: Fai appello all’Ego
Nessuno vuole sentirsi escluso rispetto al gruppo di pari.
Esempio:
Puoi accettare di sembrare “indietro coi tempi” agli occhi dei tuoi clienti, soci, investitori? O è importante per te essere percepito come persona di successo, avveduta e al passo con i trend della scena del business?
Tecnica #4: Garanzia Forte
La garanzia batte il cinismo e lo scetticismo del cliente medio.
Puoi farlo in vari modi:
- Rimborso della spesa d’acquisto garantita
- Rimborso mantenendo il premio bonus (puoi tenere l’agenda)
- Ridondanza (ripetilo 2 o 3 volte: Ricevi un rimborso totale del 100% fino all’ultimo centesimo che hai sborsato)
- Offerta di una prova gratuita (Restituiscilo entro 90 giorni per un rimborso totale)
- Rendi la garanzia il focus primario dell’offerta (tecnica avanzata per chi ha le palle, una profonda comprensione del prospect e un’offerta forte: garantisci la lettera. Offri soldi se il contenuto gratuito non viene considerato di valore)
Tecnica #5: Racconta una storia
Studia romanzi e serie per scrivere buone storie e creare buone linee narrative per le tue lettere di vendita.
I segreti del successo di un copywriting lungo
Dal capitolo 6 Dan approfondisce concetti fondamentali per la stesura di un’efficace lettera di vendita quali:
- Il miglioramento della scorrevolezza con il doppio percorso di lettura
- L’uso della Ripetizione Interna (anticipa quello che gli dirai, diglielo, ripetilo, riassumi quello che hai detto)
- Come creare ricettività verso la tua offerta dando al lettore una sequenza di Sì
- Stuzzica il lettore alla fine di ogni pagina in modo che non smetta di leggere (es: “I 7 segreti dell’autore per battere il benchmark, rivelati nella prossima pagina!”)
- Usa parole e frasi d’impatto nel momento della riscrittura
- Rispondi a tutte le possibili domande e obiezioni
Pennellate finali: controlla la checklist
Una volta che hai scritto la bozza della tua lettera di vendita, controlla la seguente checklist per assicurarti di aver inserito il maggior numero di strategie e di verificare di non esserti perso nulla.
- Hai risposto alle 10 domande sul tuo prospect?
- Quante di queste hai usate?
- Quali di queste hai deciso di enfatizzare?
- Hai scritto al tuo lettore su cosa è più importante per lui (non tu)?
- Hai creato una lista di tutte le caratteristiche del tuo prodotto/offerta?
- Hai tradotto le caratteristiche in benefici?
- Hai identificato un beneficio nascosto da usare?
- Hai identificato gli svantaggi della tua offerta e trovati nel tuo prodotto?
- Hai sviluppato un copy di ammissione su questi difetti?
- Hai fatto una lista di ragioni per non rispondere?
- Hai risposto a questa lista di ragioni per non rispondere?
- Hai prestato attenzione a come arriverà la tua lettera e i passaggi che dovrà superare per arrivare correttamente nelle mani del tuo ricevente?
- Hai pensato a diverse tipologie di busta?
- Ti sei immaginato il tuo pezzo insieme a tante altri tenuto dal tuo ricevente vicino a un bidone della spazzatura? … e ti sei preoccupato di farlo sopravvivere alla selezione e a catturare l’attenzione e l’interesse immediatamente dopo essere stato aperto?
- Hai creato la miglior headline possibile?
- Hai creato le migliori subheadline su tutta la lettera?
- Hai prestato particolare attenzione sulla tua presentazione del prezzo?
- Sei riuscito a vendere soldi a un discount?
- Sei riuscito a metterci quell’intimidazione necessaria nelle tue CTA?
- Sei riuscito a fare appello all’ego del tuo compratore?
- Hai creato e presentato una garanzia forte?
- Nell’insieme, hai creato una storia interessante?
- Hai usato una storia interessante su te stesso?
- Hai scritto per la giusta lunghezza?
- Hai usato il doppio percorso di lettura?
- Hai usato la Ripetizione Interna?
- Hai accompagnato il lettore con sequenze di “sì” e titoli a fine pagina che incuriosiscono?
- Hai tenuto la lettera leggibile, con un concetto per paragrafo?
- Sei stato interessante e divertente? La lettera è piacevole da leggere?
- Hai usato parole che stimolano immagini sui 5 sensi?
- Hai scelto le parole con cura, creando frasi ad alto impatto?
- Hai reso il tuo pezzo personale e colloquiale (non istituzionale)?
- Hai riletto e pensato alle possibili domande e obiezioni alle quali potresti non avere risposto? … poi hai trovato modi rispondere?
- Hai creato urgenza e innescato azione immediata?
- Hai scritto almeno un PS alla fine della lettera per uno scopo strategico?
La fine è vicina e il gioco della major league
Dopo avere formattato a dovere la tua lettera, averne preso le distanze per poi farne un ulteriore editing e avere chiesto una seconda opinione puoi andare in stampa e passare alla fase di test, molto efficace soprattutto se hai un ampio bacino di utenti iscritti alla tua lista.
Il segreto della Lettera di vendita da un milione di dollari: il potere di una sequenza
Nel capitolo 12 Dan ribadisce un concetto che sembra ovvio, ma che ovvio non è. Non basta un semplice invio.
Devi mandare una sequenza di lettere in un periodo di tempo limitato per stimolare un riconoscimento del brand e risposta immediata.
Il pensiero comune è che una volta che si esce dalla porta del cliente la vendita è persa.
Questa è una colossale convinzione limitante che può costare molto molto caro!
Il (10-30)% di fatturato arrivano da persone che avevano detto di no alla prima lettera!
Se poi usi uno stile divertente (non comico, ma nemmeno troppo formale) aiuta a vendere anche a CEO di aziende di sistemi informatici da milioni di dollari: non avere paura che il tuo mercato sia troppo “sofisticato” per un po’ di autoironia.
Chiusura
La farò breve perché mi rendo conto di aver scritto tanto.
Il libro va letto.
Ok che è in inglese.
Ok che tanti concetti sono già visti.
Forse basta un sunto come questo.
Non credo.
Ritengo piuttosto che quando si hanno a disposizione “chicche” formative come questa, a un prezzo così ridicolo, debbano essere approfondite e “spulciate” a dovere.
Quindi… buona lettura!
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About the Author Matteo Landi
Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella che non finisce mai.
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