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Stampato per la prima volta nel 1990, The Ultimate Sales Letter è un volume di 212 pagine scritto dal leggendario Dan Kennedy e si può definire ormai, ora che è giunto alla sua quarta edizione, una vera pietra miliare del marketing a risposta diretta.
I suoi concetti sono stati usati da tantissimi marketer in giro per il mondo, Italia compresa. Il focus del libro, come puoi capire dal titolo, è sulla creazione della lettera di vendita perfetta.
Quella che suscita curiosità, stupore, desiderio e soprattutto, porta a un’azione di acquisto il lettore a cui è destinata.
I concetti descritti nel libro sono estendibili in linea teorica anche sulle pagine web, tanto che in questa edizione è stato aggiunto il capitolo 13 “High tech sales letter”, dove Dan lascia la parola a Rebecca Matter (fondatrice di Wealthy web writer) che illustra i 5 consigli per migliorare i risultati di ogni sales letter online.
Forse il capitolo più inutile del libro: concettualmente nulla da dire, ma rimane veramente troppo superficiale.
Veniamo quindi a ciò che di memorabile risiede in queste pagine.
Scrivere una lettera di vendita senza una preparazione preliminare equivale a un insuccesso assicurato. Per prima cosa dovrai rispondere alle 10 domande smart di profilazione e analisi del mercato:
Devi capire cos’è più importante per il tuo lettore e ci riesci solo chiedendoti:
L’ideale sarebbe quello di raccogliere sondaggi reali su buyer personas reali.
Quando hai capito i bisogni e le frustrazioni dei tuoi clienti ideali fai una lista delle caratteristiche del tuo prodotto.
Per ogni caratteristica estrapola i vantaggi che porta al tuo utente.
Elencali per importanza e ricordati:
Le persone non comprano le cose per quello che sono; le comprano per quello che fanno.
Fai attenzione a non “dimenticare” i difetti possibili del tuo prodotto.
Se previeni le obiezioni dei clienti e le loro preoccupazioni rafforzi la tua credibilità.
Quindi pensa a come puoi smontare tutte le possibili obiezioni, dubbi e scuse per non acquistare.
L’esempio del ristorante italiano di “poche pretese” è fantastico:
Se vuoi un cameriere (con tanto di lenzuolo di lino bianco al braccio), che ti esponga il menu con parole impronunciabili e che ti serva vini costosissimi in contenitori di ghiaccio d’argento quando cerchi cibo italiano, allora il nostro piccolo ristorante non è il posto giusto in cui venire. Se, invece, stai cercando la vera pasta fatta in casa con un sugo gustoso, fatto di verdure cucinate da una vera mamma italiana e sei disposto a barattare il lino bianco per una tovaglia in plastica a quadrettoni rossi e bianchi allora il nostro locale ti piacerà.
Calibra perfettamente le attese del suo cliente tipo, non trovi?
Salterò gli accorgimenti da usare affinché:
Perché ritengo molto più interessanti le formule che ti aiutano a catturare l’attenzione del lettore.
In particolare la celebre formula PAS?
Problema-Agitazione-Soluzione
Definisci il Problema che affligge il lettore.
Non importa che ne sia consapevole o meno.
Devi esporlo a chiare lettere, in modo da generare accordo.
Tu, piccolo imprenditore, sei il primo bersaglio delle tasse del governo.
Ogni volta che guardi la tua mail c’è un’altra tassa che esige la tua attenzione e i tuoi soldi. Ora pagherai anche il prezzo più alto per la nuova riforma sulle tasse a meno che tu non scopri alcuni segreti usati normalmente solo dai “big guys” per controbattere!
Più il problema è grosso più devi approfondire e aggiungere prove.
Una volta stabilito il problema devi iniettare l’emozione.
Devi rendere il problema più grande della vita, peggiore della morte.
Ecco che entra in scena la fase di Agitazione:
Se insisti nell’indossare vecchie scarpe ecco cosa dovrai affrontare nei tuoi anni d’oro: caduta dei meta tarsi, dolore lancinante alla schiena, fastidio intenso nelle scarpe da golf o da tennis… anche dolore solo per camminare al supermercato!
Dovrai chiedere ai tuoi amici di rallentare per stare al passo.
Avrai anche bisogno di pillole per dormire.
Quando il lettore non ce la fa più presenti la Soluzione tanto agognata con relativi benefici.
La seconda formula ha a che fare con la Predizione del futuro.
Le persone restano affascinate da chi è in grado di predire il futuro (es. andamenti di borsa).
La terza formula riguarda Vincitori e Perdenti.
Devi creare nel lettore la paura di essere in quel 95% di perdenti e allo stesso tempo motivarlo a far parte del 5% dei vincenti.
Come fare? Prendi in esame due o più persone, racconti la loro storia (tutti iniziano con le stesse opportunità) e misuri gli obiettivi raggiunti dopo un lasso di tempo. Il risultato sarà che uno è riuscito a raggiungere i suoi obiettivi, l’altro no.
Molto interessanti anche le tecniche di motivazione all’azione, che vanno a sostituire ciò che solitamente farebbe un venditore durante la trattativa.
Queste tecniche sono le seguenti:
Kennedy cita il libro di Robert Ringer “Winning Through Intimidation”, nel quale l’autore spiega come l’accordo più difficile sia quello che VUOI fare. L’altra persona lo sente e si spaventa.
Se invece ti comporti come se non ti interessasse chiudere l’accordo “prendi posizione”.
Hai diversi modi per farlo.
Esempio:
Immagina di vendere banconote da 1.000€ a 500€, quante pensi di venderne? Tante ovviamente! Ora tocca a te vendere il valore dei 1000€. Se compri questo a 500 guadagnerai 1000, ecc.
Puoi presentare il ROI anche in termini di soldi che puoi risparmiare.
Nessuno vuole sentirsi escluso rispetto al gruppo di pari.
Esempio:
Puoi accettare di sembrare “indietro coi tempi” agli occhi dei tuoi clienti, soci, investitori? O è importante per te essere percepito come persona di successo, avveduta e al passo con i trend della scena del business?
La garanzia batte il cinismo e lo scetticismo del cliente medio.
Puoi farlo in vari modi:
Studia romanzi e serie per scrivere buone storie e creare buone linee narrative per le tue lettere di vendita.
Dal capitolo 6 Dan approfondisce concetti fondamentali per la stesura di un’efficace lettera di vendita quali:
Una volta che hai scritto la bozza della tua lettera di vendita, controlla la seguente checklist per assicurarti di aver inserito il maggior numero di strategie e di verificare di non esserti perso nulla.
Dopo avere formattato a dovere la tua lettera, averne preso le distanze per poi farne un ulteriore editing e avere chiesto una seconda opinione puoi andare in stampa e passare alla fase di test, molto efficace soprattutto se hai un ampio bacino di utenti iscritti alla tua lista.
Nel capitolo 12 Dan ribadisce un concetto che sembra ovvio, ma che ovvio non è. Non basta un semplice invio.
Devi mandare una sequenza di lettere in un periodo di tempo limitato per stimolare un riconoscimento del brand e risposta immediata.
Il pensiero comune è che una volta che si esce dalla porta del cliente la vendita è persa.
Questa è una colossale convinzione limitante che può costare molto molto caro!
Il (10-30)% di fatturato arrivano da persone che avevano detto di no alla prima lettera!
Se poi usi uno stile divertente (non comico, ma nemmeno troppo formale) aiuta a vendere anche a CEO di aziende di sistemi informatici da milioni di dollari: non avere paura che il tuo mercato sia troppo “sofisticato” per un po’ di autoironia.
La farò breve perché mi rendo conto di aver scritto tanto.
Il libro va letto.
Ok che è in inglese.
Ok che tanti concetti sono già visti.
Forse basta un sunto come questo.
Non credo.
Ritengo piuttosto che quando si hanno a disposizione “chicche” formative come questa, a un prezzo così ridicolo, debbano essere approfondite e “spulciate” a dovere.
Quindi… buona lettura!
RECENSIONI LIBRI DELLO STESSO AUTORE:
Trust Based Marketing: recensione del libro di Dan Kennedy
The Ultimate marketing Plan: la recensione del libro di Dan Kennedy
Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella che non finisce mai.
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