The Ultimate marketing Plan: la recensione del libro di Dan Kennedy
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Siccome esiste un libro definitivo per ogni argomento non potevo non leggere il “Piano definitivo del Marketing”.
In realtà, The Ultimate marketing Plan del Guru Dan Kennedy, famigerato "Creatore di Milionari" non sarà definitivo, ma sicuramente è denso di consigli evergreen.
Giunto alla quarta edizione dal 1991 e disponibile solo in inglese, rimane ancora una pietra miliare del marketing, rispettando alla grande i canoni di cui parla Ryan Holiday nel suo libro “Il Successo Perenne”.
Dan Kennedy apre la prefazione con La domanda principe: “Cosa significa fare marketing?”
Fare marketing significa veicolare il giusto messaggio al giusto pubblico attraverso i giusti metodi e i giusti canali, il tutto in maniera efficiente, efficace e profittevole.
Chiaramente l’aggettivo “giusto” significa “giusto per il tuo business” e questo lo scopri testando e basandoti sui dati, non su opinioni o mode.
Tanto è vero che questa definizione contiene in sé 5 domande fondamentali per il tuo business (se le eviti stai fallendo o fallirai velocemente):
- Il tuo marketing è costruito sul messaggio più potente, persuasivo, coinvolgente e affascinante?
- Hai stabilito con precisione a chi si rivolge questo messaggio e come lo trasmetti in maniera esclusiva? (non può essere per tutti)
- Stai testando il canale mediatico più efficace per comunicare il tuo messaggio ai tuoi potenziali clienti all’interno del tuo mercato di riferimento o stai seguendo la moda del momento?
- Sei sia efficiente che efficace? (Ovvero non scegli la via più breve e comoda)
- Stai misurando accuratamente il ritorno del tuo investimento da ogni azione di marketing?
Gli 11 fattori di successo
Il tuo obiettivo deve essere quello di creare un piano di marketing seguendo punto per punto tutti gli 11 fattori di successo snocciolati nel libro, a partire dalla selezione di un messaggio differenziate, ovvero una USP efficace, che faccia pensare alla persona che la vede: “Wow, sembra pensata apposta per me!”.
Una volta definita la tua USP dovrai presentarti al meglio.
La tua presentazione (secondo fattore) dovrà seguire 3 chiavi:
- Dovrà essere ben organizzata (ovvero devi capire a quale fase del processo di consapevolezza si trova il tuo potenziale cliente),
- dovrà accendere l’interesse (tramite testimonianze, fotografie prima/dopo, statistiche scioccanti e rivelazioni, dimostrazioni fisiche),
- dovrà chiedere un’azione, altrimenti nessuno farà ciò che desideri.
Dovrai poi fare in modo di selezionare bene il tuo pubblico di riferimento (terzo fattore), perché un prodotto o servizio è molto più attraente se pensato appositamente per risolvere i bisogni di un determinato gruppo di individui specifico.
Una volta che avrai focalizzato il pubblico giusto per te dovrai fornire delle prove (quarto fattore), delle testimonianze, che possano validare il tuo messaggio.
Il tuo pubblico è diffidente, quindi evita di autopubblicizzarti, fai parlare piuttosto per te clienti soddisfatti.
Usare poco i testimonial è l’errore di marketing più frequente in assoluto di tantissimi imprenditori.
Poi dovrai concentrarti sulla Percezione, il quinto fattore di successo, ovvero su quanto è allineata la percezione che hanno di te i tuoi potenziali clienti e clienti rispetto alla tua idea e a ciò che fai.
Sei allineato? Bene, ma quanto impegno stai mettendo per scaldare l’interesse del tuo pubblico? (Fuoco, sesto fattore)
Come puoi convincere i tuoi clienti attuali a smaniare per reclutare chiunque conoscano e spingerlo a seguirti?
Se vuoi mantenere “calde” le persone devi far succedere qualcosa di eccitante in un periodo di tempo breve (urgency), il tutto a grande intensità.
Ma magari tu hai poco budget e pensi di non poter fare abbastanza?
Il tuo obiettivo deve essere quello di trovare modi per ottenere clienti e fare vendite senza usare un capitale. Spingili all’azione ora (settimo fattore).
In ogni business di successo il cliente è percepito e trattato come il bene, l’asset più prezioso (equità: ottavo fattore). La retention è la nuova acquisizione ed è più importante. Considera che il 68% dei clienti cambia perché percepisce indifferenza. Non si sente importante e preso in considerazione.
Nono fattore: moltiplica i tuoi clienti. Sappi che ogni cliente potrebbe portarti potenzialmente 52 referenze.
Per essere efficace nella moltiplicazione usa la E-A-R formula.
E (EARN): te li devi guadagnare lavorando così bene che parlare di te diventa irresistibile
A (ASK):
1- mostra e trasmetti cosa ti aspetti da loro
2- fai promozioni mirate per attivare referenze
3- fai eventi per le referenze
R (Recognize and Reward): premia i tuoi clienti, ringraziali in maniera concreta, così riuscirai a ispirare ulteriori referenze.
Fattore di successo 10: Crea ondate di vendite a breve termine
Offri delle motivazioni plausibili per la tua Promozione Irripetibile:
- Offri solo ai tuoi clienti, come premio per il loro supporto
- Estendi l’offerta SOLO ai nuovi clienti per la prima volta
- Fallo per non cacciare i tuoi dipendenti
- Hai avuto un incentivo e lo vuoi passare ai clienti
- Non vedi l’ora di mostrare il tuo nuovo (qualunque cosa) e quindi lo offri in via del tutto eccezionale
Fattore 11: Usa in modo profittevole le tecnologie di marketing e i canali online
In generale meglio fare 5 attività di marketing molto bene per un impatto massimo piuttosto che 50 azioni superficiali con impatto minimo.
Alloca le risorse in proporzione alle performance dei vari canali.
Le risorse da investire dovrebbero essere guadagnate dai risultati ottenuti.
Non permettere ai buchi neri di risucchiare tutte le tue risorse senza portare risultati in termini di vendita.
Occhio al tuo ROI.
Insisti sulle prove.
Concludo con una perla di Dan Kennedy:
Non puoi fare business seduto sul tuo culo. Devi darti da fare. Ci sono 3 tipologie di persone:
Le persone che fanno succedere le cose
Le persone che guardano succedere le cose
Le persone che si chiedono cosa è successo
Le persone di successo nel business appartengono alla prima categoria.
Quindi direi che è superfluo chiedersi se ha senso leggere questo libro...
GLI 11 FATTORI DI SUCCESSO
Fattore 1: Il messaggio giusto
Fattore 2: La presentazione
Fattore 3: I target
Fattore 4: La Prova
Fattore 5: La Percezione
Fattore 6: Fuoco
Fattore 7: Azione
Fattore 8: Equità
Fattore 9: Moltiplicazione dei clienti
Fattore 10: Crea ondate di vendite a breve termine
Fattore 11: Usa in modo profittevole le tecnologie di marketing e i canali online
LE 17 ARMI SEGRETE
Arma segreta 1: La grande USP
Arma segreta 2: Essere percepiti chiaramente
Arma segreta 3: Evita di dare per scontato
Arma segreta 4: Chiedi un’azione ogni volta, in ogni presentazione
Arma segreta 5: Adatta e consegna il tuo messaggio al target giusto
Arma segreta 6: Crea i tuoi messaggi di marketing sapendo che i destinatari saranno ostinatamente riluttanti a crederci
Arma segreta 7: Foto che provino il tuo caso
Arma segreta 8: La congruenza della percezione
Arma segreta 9: Il cambiamento costante
Arma segreta 10: Segnati i dati di chi ti chiama e fai marketing su di loro
Arma segreta 11: L’Up-sell telefonico
Arma segreta 12: Telemarketing dopo la Mail diretta
Arma segreta 13: Condivisione degli assetti per il successo del Marketing
Arma segreta 14: Fai sentire il Cliente Importante, Apprezzato, Rispettato
Arma segreta 15: Crea nuovi prodotti e servizi per i clienti esistenti invece di cercare nuovi clienti per i tuoi prodotti e servizi attuali
Arma segreta 16: Eccellenza, come desiderata dal Cliente
Arma segreta 17: Eleggi un Campione
I 4 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING
Il peccato capitale #1: Essere noioso
Il peccato capitale #2: Sprecare le tue armi mirando al bersaglio sbagliato
Il peccato capitale #3: Dare per scontata la fedeltà dei tuoi clienti
Il peccato capitale #4: Permettere che un cliente ti lasci arrabbiato senza prima provare in tutti i modi a risolvere la controversia
About the Author Matteo Landi
Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama creare Valore per l'utente finale. Web marketer, umile operatore del web e appassionato curioso di funnel altrui.
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