Tested Advertising Methods: recensione del libro di J. Caples

Tested Advertising Methods: copertina del libro di J. Caples

Era il 1925 quando il giovane John (venticinquenne) scrisse il famigerato titolo: "Risero quando mi sedetti al piano, ma quando iniziai a suonare!" supportato da 4 pagine di adv per sponsorizzare un corso di pianoforte.

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Il solco creato da J. Caples ha segnato un prima e un dopo nel modo di scrivere e condurre campagne pubblicitarie.
Ecco perché questo libro è alla sua quinta edizione e ancora è un testo di riferimento per chi vuole scrivere per vendere i propri prodotti.
Manuale di 270 pagine in inglese, questo famigerato libro Tested Advertising Methods di John Caples traccia il confine tra i tester (coloro che testano continuamente le loro pubblicità per scoprire i risultati effettivi che porta ogni annuncio) e i non tester (gli inserzionisti che, per una ragione o per l'altra, non fanno test o misurano poco o nessun risultato pubblicitario).
Se ti sembra una distinzione banale, sappi che nei primi anni venti quasi nessuno eseguiva test sulle proprie campagne.
E anche oggi purtroppo, al tracciamento dei risultati non viene dato quel peso predominante che dovrebbe avere rispetto al gusto personale di grafici o imprenditori. 
Una vera sciagura.

La nuova strategia pubblicitaria

Che tipo di titoli pubblicitari attirano la maggior parte dei lettori?
Che tipo di immagini attira maggiormente l'attenzione?
Quale tipo di testo pubblicitario è più efficace nella vendita del tuo prodotto o servizio?

È facile ottenere opinioni su queste domande. È difficile ottenere fatti.
Lo scopo di questo libro è di rispondere a domande di questo tipo, e in particolare, di insegnare al lettore due chiavi imprescindibili:

  1. I principi scientifici della pubblicità, scoperti dai pubblicitari mediante test reali, così da poter individuare in anticipo (se non hai troppo budget) che tipo di annunci pubblicitari vendono la maggior parte dei beni, i titoli che attraggono la maggior parte dei lettori, quali pubblicazioni sono le migliori e che tipo di illustrazioni e layout pubblicitari sono i più efficaci.
  2. I metodi di testing: in modo da poter determinare tu stesso quali titoli, testi, illustrazioni e media sono i migliori per te.

La parte più importante di una pubblicità

Caples parla del titolo di una pubblicità. Un elemento che richiede il maggiore impegno da parte tua rispetto a tutto il resto.

CINQUE REGOLE per titoli efficaci

  1. Punta sull'interesse personale, suggerisci ai lettori che c'è qualcosa che loro vogliono. 
  2. Evidenzia la novità
  3. Evita titoli che puntano solo sulla curiosità
  4. Evita titoli che mettono in luce solo l’aspetto negativo, fai vedere anche il lato positivo
  5. Cerca di suggerire che c’è un modo semplice e veloce per ottenere ciò che vogliono

Dopo aver snocciolato le 35 formule per scrivere titoli per pubblicità di posta diretta, Caples passa ad spiegare come puoi fare per dare il giusto appeal alla tua pubblicità.

Trova il giusto appeal

Tutte le pubblicità di successo si basano su 3 pilastri + 1:

  1. Sesso / sex appeal. Non solo l'atto fisico, ma anche amore, affetto, amicizia. 
  2. Avidità. Tutte le cose fisiche ed emotive che il denaro può fare acquistare.
  3. Paura. Paura di perdere quello che hai... di non guadagnare quello che speri di raggiungere... o entrambi.
  4. Dovere / onore / professionalità. Ciò che è meglio per i tuoi lettori (perché devono comprare da te). La medicina giusta, la crema specifica, il software più adatto.

La leva che usi per fare presa sulle persone è fondamentale, ma devi usarla subito, nel titolo, altrimenti rischi di non catturare la loro attenzione.

I 4 passi base per selezionare la tua leva pubblicitaria

  1. Devi avere una ragione, non solo una "sensazione", per scegliere le leve da usare.
  2. Testa una serie di diverse leve all’acquisto.
  3. Determina la leva vincente mediante un'analisi dei risultati.
  4. Incassa grazie alla leva vincente presentandola in tutte le tua pubblicità.

Come mettere entusiasmo nel testo delle pubblicità

Un segreto della scrittura entusiasta?
Se qualcosa ti eccita, prendi una penna o siediti alla tastiera e trasporta immediatamente la tua eccitazione sulla carta.

AZIONE: questa è la qualità vitale che possiede il testo emotivo.
Il testo solo sulla "Reason why" fa appello all'intelligenza dei lettori e li fa annuire in accordo con te. Ma il testo emotivo va più in profondità. Entra in quelle porzioni di cervello dove si trovano l'amore, l'odio, la paura e il desiderio.
Entrambi i tipi di testo sono importanti. Combinali abilmente e farai alzare i lettori dalle loro sedie per andare a comprare.

Come scrivere il primo paragrafo

Formule di apertura dal Reader's Digest:

  1. Idee interrotte. È un'affermazione sorprendente o una nuova svolta che sfonda spesso la barriera della noia che esiste nella mente del lettore (Es: "mentre noi umani pensiamo che i pinguini assomiglino e agiscano come persone ci sono prove che fanno riflettere sul fatto che loro ci vedano solo come grandi pinguini").
  2. L’affermazione scioccante (Es: "Raramente si è visto un Francese ubriaco, ma la Francia ha il tasso più alto di alcolismo nel mondo").
  3. Novità.
  4. Previsione.
  5. Citazione.
  6. Storia.

Tutte hanno in comune che:

  1. Si basano sui fatti.
  2. Sono telegrafici.
  3. Sono specifici.
  4. Hanno pochi aggettivi.
  5. Suscitano curiosità.

Dopo questi suggerimenti Caples illustra i 20 modi di incrementare il potere di vendita del tuo testo e i 32 modi di ottenere più risposte dalla tua pubblicità, punti di riferimento ancora attualissimi come checklist da tenere sotto mano quando crei e verifichi la tua campagna pubblicitaria.

Infine, dopo averti descritto quali tipologie di formati e illustrazioni attraggono di più il lettore, arriva al capitolo strepitoso dove ti propone 10 pubblicità in a/b testing e ti mette alla prova. 
Di ogni pubblicità ti mostra il titolo, la tipologia di immagine e il lead magnet offerto da quella che è stata pubblicata, in comparazione con quella scartata. Solo che tu non sai qual è quella risultata vincente e devi metterti alla prova. Esercizio molto divertente (e sorprendente).
La difficoltà sta nel fatto che tutti e dieci gli annunci pubblicitari falliti sono stati considerati sufficientemente validi per essere testati dalle agenzie e dai loro clienti. 
La cosa importante è che non si siano basati sui loro gusti, ma abbiano testato la soluzione che performava meglio sul mercato.

So che metà della mia pubblicità è sprecata ma non so quale metà. (John Wanamaker)

17 modi di testare le tue pubblicità

Caples ti indica un sacco di modi per testare, che vanno dallo split test su più variabili al test continuo per vedere quali periodi dell’anno, posizioni nel giornale, tipologie di testi funzionano meglio.

Quattro fattori importanti in ogni campagna pubblicitaria

  1. Testo: cosa dici nei tuoi annunci. 
  2. Media: quali riviste, giornali o altri media selezioni per portare il tuo messaggio al pubblico.
  3. Posizione: quale posizione occupano i tuoi annunci pubblicitari nelle pubblicazioni; per quale giorno della settimana o per quale ora del giorno selezioni i tuoi messaggi.
  4. Stagione: in quali mesi dell'anno gestisci la maggior parte della tua pubblicità.

Prova tutto su piccola scala prima di spendere soldi in grande scala. 
I test ti consentono di avere una presa diretta sul polso del pubblico. Ti consentono di percepire le tendenze in anticipo.
Ti permettono di separare il grano dalla pula, le pecore delle capre, le idee vincenti dai flop.
E soprattutto... ti consentono di moltiplicare i risultati ottenuti dagli euro che investi in pubblicità.

Conclusioni

Ottimo libro, divertente e scorrevole, una lettura ancora attuale che consiglio senza ombra di dubbio. Chiaramente è molto concentrato sul marketing a risposta diretta, alla scrittura per il web manco ci pensava il povero Caples.
Come da ogni fonte è giusto estrarne il succo e lasciare il resto.
Evita come la peste le opinioni personali, testa.
Sempre e in continuazione, il vincente di oggi sarà il perdente domani.

E tu? Che ne pensi di questa lettura? Ti ispira? Se lo hai letto, cosa ne pensi? Fammelo sapere nei commenti!

Grazie e alla prossima recensione!

About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella che non finisce mai.

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