Le 22 immutabili leggi del marketing: la recensione secondo me
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Il libro di Al Ries e Jack Trout Le 22 immutabili leggi del marketing è ormai diventato un classico del marketing strategico.
Vero che oggi l’aggettivo “immutabili” mi ricorda l’abusatissimo aggettivo “definitivo”, quando in realtà sappiamo bene che nel marketing online tutto si evolve molto velocemente.
Ma stiamo parlando di un manuale davvero utile scritto da due mostri sacri della disciplina nel 1993 e quindi possiamo concedergli un’iperbole che oggi farebbe storcere il naso, perché abbiamo sentito titoli simili dieci milioni di volte.
Nel libro troverai tanti esempi del mondo made in USA e di grandi brand.
La cosa che fa sorridere oggi sono le numerose critiche a Trump, che ha violato diverse leggi del marketing, ma evidentemente ha saputo riemergere bene dai suoi errori.
Cosa devi ricordarti del libro
Con questa eccezione illustre andiamo a sottolineare due leggi in particolare che vorrei ti stampassi a fuoco nella memoria:
- La legge delle Risorse:
Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare
- La legge della Percezione:
Il Marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni
Detta in parole povere:
Senza soldi un progetto non avrà mai successo.
Non conta la qualità assoluta del prodotto, bensì la “qualità percepita” dal pubblico.
Il marketing è un gioco che si combatte nella mente del cliente
Per entrare in quella mente servono soldi.
La pubblicità costa.
E i costi sono in aumento.
Su Google Ads e Facebook ormai servono budget da centinaia di euro al mese come base se vuoi sperare di intravedere qualche risultato.
Chi ti dice che puoi avere successo online senza investire 1 euro ti sta prendendo in giro, o non ha mai venduto online.
Gli autori del libro come esempio portano i 91.000 dollari di Mike Markkula che hanno permesso a Apple di arrivare al grande pubblico (e in cambio si è preso un terzo della società).
La grande idea serve per trovare soldi di cui hai bisogno per far girare la ruota del marketing. Poco ma sicuro.
Quante volte arrivano imprenditori scontenti perché a parer loro hanno buttato 200 euro su Google Ads o FB senza ottenere risultati.
Senza entrare nel merito delle competenze di chi ti fa le adv, devi capire che stai acquistando dati preziosi.
La fase pubblicitaria iniziale quasi mai ti porta direttamente in profitto. Solo se sei capace di pianificare un investimento nel tempo facendo tesoro dei dati accumulati potrai ottimizzare le tue campagne per avere un ritorno concreto sul tuo investimento.
La legge numero 13
Per concludere voglio citarti una legge poco citata, la legge numero 13.
Ovvero la “legge del sacrificio”, che fa il paio con quella della focalizzazione, ma io la preferisco.
La legge della focalizzazione dice che
Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del potenziale cliente
e quindi come esempio puoi pensare al settore automobilistico, dove ogni brand è sinonimo di qualcosa, ad esempio:
- Mercedes è sinonimo di eleganza
- Volvo è sinonimo di sicurezza
È vero che l’essenza del marketing è restringere la focalizzazione, ma penso che rispetto agli anni ’90 e all’universo dei grandi brand oggi il mondo dei business online sia una ruota che gira molto più velocemente.
Pensare a una parola da inculcare nella mente del cliente lo sento un messaggio debole e piuttosto astratto.
Invece la legge del Sacrificio ti dice che
Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa
In cosa consiste la rinuncia?
Nella linea di prodotti, nel target di mercato, o nel cambiamento costante.
Per esempio devi essere considerato uno “specialista” all’interno di una nicchia di mercato ben definita. Non puoi fare tutto per tutti, altrimenti sei fuori. Evita le offerte stock da supermercato.
Oggi siamo sommersi da offerte e se tu fai tutto per tutti mi farai storcere il naso rispetto a uno che si propone come esperto di un solo prodotto/servizio.
Il vero problema è per i tanti imprenditori che hanno aziende decennali che prima andavano bene, ma ora sono in crisi, eppure fanno una gran fatica a capire che devono sacrificare linee di prodotto che palesemente non funzionano e restringere il campo d’azione, non ampliarlo.
Un po’ come quelli che pretendono i risultati tutti e subito, contraddicendo la legge della prospettiva:
Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato
Le 22 leggi immutabili: l’elenco
Eccoti la carrellata delle 22 leggi immutabili:
LEGGE N.1: LA LEGGE DELLA LEADERSHIP
Meglio essere i primi che meglio degli altri
LEGGE N.2: LA LEGGE DELLA CATEGORIA
Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo
LEGGE N.3: LA LEGGE DELLA MENTE
È meglio essere i primi nella mente che i primi nel mercato
LEGGE N.4: LA LEGGE DELLA PERCEZIONE
Il Marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni
LEGGE N.5: LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE
Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale
LEGGE N.6: LA LEGGE DELLA ESCLUSIVITÀ
Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del potenziale cliente
LEGGE N.7: LA LEGGE DELLA SCALA
La strategia da adottare dipende da quale piolo della scala occupate
LEGGE N.8: LA LEGGE DELLA DUALITÀ
A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli
LEGGE N.9: LA LEGGE DELL’OPPOSTO
Se vi battete per il secondo posto la vostra strategia è dettata dal leader
LEGGE N.10: LA LEGGE DELLA DIVISIONE
Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie
LEGGE N.11: LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA
Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato
LEGGE N.12: LA LEGGE DELL’ESTENSIONE DI UNA LINEA DI PRODOTTI
C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca
LEGGE N.13: LA LEGGE DEL SACRIFICIO
Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa
LEGGE N.14: LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI
Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace
LEGGE N.15: LA LEGGE DELLA SINCERITÀ
Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva
LEGGE N.16: LA LEGGE DELLA SINGOLARITÀ
In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali
LEGGE N.17: LA LEGGE DELL’IMPREVIDIBILITÀ
A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro
LEGGE N.18: LA LEGGE DEL SUCCESSO
Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento
LEGGE N.19: LA LEGGE DEL FALLIMENTO
Il fallimento va messo in conto e accettato
LEGGE N.20: LA LEGGE DELLA MONTATURA PUBBLICITARIA
La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa
LEGGE N.21: LA LEGGE DELL’ACCELLERAZIONE
I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze
LEGGE N.22: LA LEGGE DELLE RISORSE
Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare
In conclusione, dare una letta a queste 22 leggi fa bene a tutti, perché poi se le ignori… è a tuo rischio e pericolo!
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About the Author Matteo Landi
Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella che non finisce mai.
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