How To write a good advertisement: recensione del libro di V. O. Schwab

How To write a good advertisement copertina libro

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Non bello quanto Web Copy that sells, ma anche parecchio più datato, questo famigerato libro How To write a good advertisement - A short course in copywriting scritto da Victor O. Schwab nel lontano 1962, è sicuramente uno di quei manuali storici da leggere e tenere come punto di riferimento nel mondo del copy che ha come obiettivo la vendita (insieme a Tested Advertising Methods di Caples).

I 5 pilastri della pubblicità che vende

Partendo dall'assunto che come pubblicitario tu sei l’ospite inatteso che si auto invita alla festa e che le persone non vogliono leggere o vedere una pubblicità, devi essere consapevole delle 5 basi fondamentali per creare una buona pubblicità:

  1. Cattura l’attenzione
  2. Mostra alle persone un vantaggio
  3. Porta delle prove
  4. Persuadi le persone ad afferrare questo vantaggio
  5. Chiedi un’azione

Cattura l'attenzione

Come ci riesci? Grazie a una headline (titolo) che selezioni solo i lettori potenzialmente interessati al tuo prodotto e prometta loro una ricompensa utile per invogliare a continuare la lettura.
Quali tipologie di ricompense promettono le buone headline?
Al positivo: Come migliorerà il tuo stato... mentale, fisico, emotivo, ecc.
Al negativo: Puntualizzando come il lettore può evitare rischi, preoccupazioni, errori, imbarazzi o qualche altra condizione indesiderabile attraverso l'uso del tuo prodotto.

Mostra alle persone un vantaggio

Se riesci a collegare i vantaggi del tuo prodotto con ciò che le persone vogliono ottenere, vogliono essere, vogliono fare e vogliono evitare riuscirai a convincerle a comprare.

Ricordati bene questa frase, perché ha un potere enorme.
Sono 4 le leve che devi approfondire alla perfezione e se riesci a stimolarle all'unisono potrai essere davvero coinvolgente.
In tutto questo il primo paragrafo (il famoso "lead" di Masterson e Forde) ha un'importanza vitale. Perché?
Può determinare se il lettore continuerà a leggere la tua adv.
In breve dovrebbe: 

  1. Approfondire l’idea espressa nel titolo che ha catturato l’attenzione del lettore
  2. Essere corto, con frasi veloci e di facile lettura (una domanda può accendere ancora di più l’interesse del lettore portandolo a rispondere)
  3. Iniziare subito ad anticipare la promessa di ricompensa fatta nel titolo (cosa farà il tuo prodotto per il lettore)

Porta delle prove

Hai bisogno di fatti per creare e giustificare la convinzione e hai bisogno della convinzione per giustificare le vendite.
Le persone hanno bisogno di fatti per giustificare l’acquisto fatto in base alle emozioni.
Quindi devi creare materiale che fornisca prove dei vantaggi che hai promesso.
Più il tuo testo crea impatto emotivo più le tue prove saranno accettate senza discussioni.

Persuadi le persone a cogliere il vantaggio che offri

È il momento di creare immagini vivide dei benefici del prodotto nel suo uso quotidiano.
Può rappresentare il beneficio primario o anche essere una dimostrazione dei vantaggi specifici che ottieni quando lo usi.
È la parte fondamentale che colma la lacuna che separa il testo principale e la chiusura dell’adv tramite un riassunto dei vantaggi principali che aspettano il lettore.

Chiedi un'azione

L’inerzia naturale umana è quella di non fare nulla, quindi devi combatterla, facendo leva sul perché è meglio agire e anche perché è meglio farlo ora.

Puoi usare 7 modi per spingere all’azione immediata

  1. fai un’offerta, 
  2. limite temporale, 
  3. scorte limitate, 
  4. il prezzo salirà, 
  5. sfruttalo a questo prezzo basso, 
  6. guadagno o perdita, 
  7. Garanzia

Chiediti:

Cosa voglio che la persona faccia dopo che ha finito di leggere? Come, dove e quando voglio che lo faccia?

Se la pubblicità produce ordine, risposte, se fa agire le persone, allora funziona.

L’attitudine del copywriter “sgamato” e come acquisirla

Altro spunto molto interessante dopo i 5 pilastri è il discorso sull'attitudine hard-boiled

Un buon copywriter è colui che aspira in ogni testo a produrre vendite, non complimenti.

Devi avere un costante focus su “Quali sono le vendite attuali?” e “Quanto sta costando produrle?”, domande alle quali puoi rispondere solo se hai sotto controllo i tuoi dati.

1- È l’attitudine basata sull’esperienza vs quella basata sulla speranza. 

Edison dopo dieci anni aveva una lista di 3000 esperimenti che sapeva non funzionare, in questo modo evitava di perpetuare i suoi errori e si concentrava su nuovi angoli d’attacco.

2 - Conoscenza del negativo

Il copywriter conosce ciò che non funziona ed evita quei trabocchetti o quelle insidie che rischiano di mandare all’aria il profitto.

Questo perché ciò che non funziona sembra avere uno schema applicativo più esteso rispetto a ciò che funziona. Ciò che funziona funziona nello specifico, ciò che non funziona solitamente si applica a un’area più vasta.

3 - Umiltà. Un vecchio adagio recita:

Le persone con poche abilità sono inclini a sovrastimare se stesse; quelle con grandi abilità tendono a sottostimarsi. 

Come acquisire questa mentalità “sgamata”?
Praticando il dubbio e rifuggendo dal compiacimento. 
Questo ti porta alla quarta caratteristica:

4- La mente inquisitoria

Devi concentrarti su ciò che le persone fanno, non a quello che pensano.

  1. Con l’attitudine al dubbio riuscirai a valutare in maniera più ponderata e realistica la capacità di vendita del tuo copy.
  2. La mente inquisitoria ti porterà i fatti necessari a costruire la statura di vendita del tuo copy.
  3. Questa mentalità "sgamata" ti farà aumentare il valore dei tuoi lavori in ogni testo che sarai chiamato a fare.

Coclusione personale

Una lettura che ho trovata un po' ostica in alcuni passaggi, perché molto radicata nelle origini del suo territorio e nel mondo della marketing diretto tramite posta e pubblicità su riviste.
I concetti rimangono universali e ancora oggi rappresentano una fonte di ispirazione concreta e di riflessione continua.
Il succo alla fine è sempre quello comunque: scrivi tanto, in ogni momento possibile e muoviti in base ai dati che raccogli.
Pensa sempre che quello che scrivi deve produrre conversioni, altrimenti cambia rotta velocemente, testando nuovi porti.
Non procedere a sensazione, varia sulla base delle reazioni dei tuoi utenti.
Sono loro i veri arbitri del tuo lavoro.
Amen.

Tu lo hai letto? Che opinione te ne sei fatto (se te la sei fatta)?

About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella che non finisce mai.

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