How To Find Your Big Marketing Idea: recensione del libro di Todd Brown

Copertina del libro "How To Find Your Big Marketing Idea"

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Oggi ti parlo di una piccola perla di Todd Brown, rigorosamente in inglese, e di un accadimento alquanto sorprendente (che puzza di truffa).
Ma iniziamo dal libro.
Si intitola How To Find Your Big Marketing Idea, con sottotitolo Stand Out & Grab Attention With Your Marketing Message In A Crowded Marketplace.
Sono un centinaio di pagine pubblicate nel 2018, quindi molto recenti.
Di per sé il libro non tratta idee completamente originali (già Gary Halbert e Clayton Makepeace ne avevano parlato), ma approfondisce molto il concetto di Big Marketing Idea, creando un approfondimento concentrato molto succoso.

CAP. 1 - Perché una Big Marketing Idea oggi è sempre più necessaria?

Oggi è sempre più difficile catturare l’attenzione delle persone.
Ecco perché è fondamentale usare la forza di una grande Idea di marketing per evitare la Proliferazione delle Banalità.
Hai presente quando vedi una pubblicità su un sito e pensi

Ah, questo. L’ho già sentito. Già visto. C’è un libro che ne parla. C’è anche un video su YT!.

Questo pensiero Todd Brown lo chiama “Opt-Out mentale”.
Con una Big Idea non solo eviti la Proliferazione delle Banalità e previeni l’Opt-Out mentale, ma riesci anche a rompere l’Imperativo Categorico – principio filosofico applicato al copywriting per la prima volta da Bill Bonner (fondatore di Agora). Questo principio dimostra come le persone inconsciamente cercano modi per categorizzare immediatamente le informazioni. Se vedono qualcosa che assomiglia a qualcos'altro che hanno già visto, collocano la nuova informazione nella stessa categoria mentale. Quindi, per esempio, se vedi un messaggio che ti ricorda una pubblicità già vista da qualche altra parte si innesca in te l’Imperativo Categorico e inserisci automaticamente quel messaggio nello stesso cassetto mentale che avrai chiamato “discorso da venditore”.

Riassumendo: perché la Grande Idea di Marketing è così importante oggi? 
Per la differenziazione.

Cap.2 - I 10 elementi della Big Idea

Criterio 1: Presenta solo 1 promessa
Criterio 2: È specifica e concreta
Criterio 3: Comunica una storia soltanto
Criterio 4: Porta a una sola conclusione
Criterio 5: Fa leva solo su un’emozione primaria (invidia, paura, possesso, avarizia)
Criterio 6: Deve essere nuova e unica
Criterio 7: Deve essere attuale e avere il giusto tempismo
Criterio 8: Deve essere scioccante
Criterio 9: Deve essere immediatamente comprensibile
Criterio 10: La legge dell’UNO

Cap. 3 - La formula della Big Marketing Idea

E.C (P.P + U.M.) + I.I. = Big Idea

La tua Idea è Emotivamente Coinvolgente quando…

  1. È costruita su una Promessa Primaria (P.P)
  2. tale promessa è affidata a un Meccanismo Unico (U.M.)

La tua Idea è Intellettualmente Interessante (I.I.) quando…

  1. risveglia la curiosità, 
  2. fa venir voglia di scoprire cos’è,
  3. Fa sentire il lettore come se avesse scoperto qualcosa di sensazionale.

La Promessa Primaria è uno degli elementi più importanti all’interno di qualunque campagna di marketing. Dice al prospect come migliorerà la sua vita grazie al tuo messaggio. Quindi risponde alla più grande domanda che sta nella sua testa:

In che modo può migliorare la mia vita?

Il Meccanismo Unico

??È l’unica parte, componente, aspetto o sistema che regge il tuo prodotto o servizio e che “consegna” la Promessa Primaria ai prospect. 

Tre tipi di Meccanismo Unico
Il Meccanismo Reale (caratteristica unica già presente nel prodotto)
Il Meccanismo Implicito (caratteristica che anche altri hanno, ma tu sei il primo a parlarne)
Il Meccanismo Transustanziato (trasformi qualcosa di ordinario in qualcosa di straordinario, inusuale, nuovo)

Cap. 5 - Identifica la maturità del tuo prospect

Todd Brown ci spiega che per identificare la maturità di un tuo prospect possiamo usare il SEP, o Spettro di Esposizione alle Promesse (basato sull’idea della Sofisticazione del Mercato introdotta per la prima volta da Eugene Schwartz).

I 5 stadi del SEP

  1. Promessa (non ne ha mai sentito parlare prima, quindi basta la tua Promessa che funziona come pattern interrupt, non serve altro per attirare l’attenzione: “Prendi questa pillola e brucerai peso” nel caso del primo integratore bruciagrassi)
  2. Promessa estesa (estendi la promessa finché è credibile: “Prendi questa pillola e perderai 10kg”. E qui restano la maggior parte dei pubblicitari, ma col tempo i prospect non rispondono più a queste promesse, che a un certo punto diventano né credibili né veritiere.)
  3. Promessa + Meccanismo Unico (“Prendi questa pillola e perdi fino a 1,5 kg a settimana, grazie alla Garcinia Cambogia che impedisce al tuo corpo di assimilare i grassi” -> La GC è il meccanismo che rende possibile la perdita di peso. Col tempo la concorrenza noterà il tuo successo e applicherà il meccanismo anche al suo prodotto. Quando il MU diventa un semplice meccanismo comune alla concorrenza, devi spostarti allo stadio successivo dello Spettro di Esposizione)
  4. Promessa + Meccanismo Esteso (potenzi il meccanismo: Garcinia + enzima x. Finché il meccanismo diventa esclusivo del tuo prodotto avrai successo. Se però la concorrenza lo farà sbiadire, avrai bisogno di spostarti all’ultimo stadio del SEP)
  5. L’esperienza del Prospect (il messaggio si concentra sull’esperienza del prospect: “Ne hai fin sopra i capelli di diete, esercizi, cure dimagranti… senza riuscire a perdere peso?”)

Cap. 6 - Sviluppa la Big Marketing Idea

Trovare la Big Idea inizia da un profondo lavoro di ricerca.
Per avere gli input corretti devi conoscere due tipologie di informazioni:

  1. Quelle relative al tuo prodotto, al tuo prospect, al tuo mercato in generale
  2. Le informazioni correlate a ciò che passa nella testa delle persone (eventi di attualità)

Devi sapere esporre la tua idea in max 30 secondi, deve essere semplice e chiara.

Conclusione e la "truffa" del Dr. Lutz

Come avrai capito questo libro merita di essere letto e riletto.
E immagina la mia sorpresa quando l'ho ritrovato parola per parola, concetto per concetto, esposto nel libro di Marco Lutzu, Scrivere per vendere, ovvero "La Bibbia del Copywriting a Risposta Diretta in Italia". (Ehm, sì, apocrifa 😉
No, non si tratta di due righe tradotte e incollate.
No, nemmeno di due pagine.
Stiamo parlando di più di 60 pagine tradotte e copiate, senza nemmeno prendersi la briga di cambiare qualcosina, magari qualche esempio.
D'altronde perché preoccuparsi, tanto in Italia chi legge libri in inglese?

Si tratta di plagio? Violazione di copywright?
Del resto il termine "truffa" è tanto caro al Dr. Lutz...
Nel libro non ci sono riferimenti bibliografici.
Ho provato a scrivere nel gruppo per chiedere spiegazioni, ma sono stato bannato per direttissima.
Ma sì, nascondiamo il cadavere sotto il tappeto.
?Negare sempre, anche davanti all'evidenza.
In Italia funziona così.
Inutile stupirsi.

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About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella vera.

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