Great Leads: recensione del libro di Masterson & Forde

Great leads: copertina libro

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Ogni lettera di vendita ben formata ha un inizio, un corpo e una fine.

Dei tre, l'inizio (o il lead) è il più importante.
È la prima cosa che legge il prospect e l’unica possibilità che hai di convincerlo emotivamente.
Se non lo fai nel paragrafo che prende il nome di "lead", lo perderai, indipendentemente da quello che farai in seguito.


Questa la premessa di uno dei libri di copywriting a risposta diretta più interessanti che abbia mai letto, ovvero Great Leads - The Six Easieast Ways to Start any Sales Message (prima stampa del 2011), degli autori Michael Masterson e John Forde.

Dal titolo avrai capito che è un testo disponibile soltanto in lingua originale.
Comunque si legge molto bene, è discretamente corto (circa 200 pagine) ed è pieno di esempi pratici.
Dopo averti chiarito che per lead si intende il primo paragrafo, quello che segue la headline, e non il lead inteso come potenziale cliente, andiamo a vedere i punti focali di questa lettura ideale per appassionati di copywriting.

La regola dell'uno: la Big Idea

Per primo fu il grande guru della pubblicità David Ogilvy a parlare della “Big Idea”.
Recentemente ho recensito il libro di Todd Brown, How to find your Big Marketing Idea, che parla approfonditamente di questo concetto.
Sappi che vale la regola: "meglio concentrarsi su 1 cosa sola, piuttosto che sulle 6 buone ragioni per questo o sulle 12 tecniche per quello".

La semplice domanda che può raddoppiare il tuo successo

Cosa conosce già il tuo cliente?

Il concetto di "consapevolezza del cliente" è stato sdoganato dalla grande leggenda del copywriting Gene Schwartz nel suo libro Breaktrough Advertising.
A seconda di dove si trova il tuo cliente nella scala dei 5 livelli di consapevolezza dovrai scrivere un lead più o meno diretto.

Diretto o Indiretto?

Più il prospect è consapevole, di solito il Lead di vendita diretto funziona meglio.
Meno il prospect è consapevole, più sceglierai il Lead indiretto.

6 tipologie di lead diretti e indiretti

  1. Offerta irresistibile (appello diretto che va direttamente al sodo. Menziona quasi sempre e subito il prodotto, il prezzo, gli sconti, i premi, le garanzie e altri elementi dell’"accordo" molto presto nel lead, se non nel titolo. Un Lead che funge da "invito" al potenziale cliente di diventare un membro o provare un prodotto è una variazione più sottile del classico Lead di offerta.)
  2. La promessa audace (il tipo più comune di lead che vedrai. È solo leggermente meno diretto rispetto al lead Offerta, in quanto il prodotto di solito non è menzionato in anticipo. Ma si apre ancora con il tuo claim del prodotto. In un classico annuncio "Promessa", la grande promessa è il titolo, la prima riga e spesso anche la tua ultima riga).
  3. Il problema seguito dalla soluzione - (classico approccio dell’"hot button", in cui ritardi qualsiasi discorso sul prodotto all'inizio e invece parti dal problema più grande del potenziale cliente. Seguono immediatamente le promesse relative al prodotto).
  4. Il segreto - (il teasing, l’anticipazione della formula o del "sistema" difficili da trovare è alla base della promo. Il segreto può essere una soluzione o un problema nascosto o, come in molte promozioni finanziarie, un "sistema" per ottenere risultati costantemente buoni. Di solito, ottieni il miglior risultato solo se dai la soluzione al segreto dopo l'ordine del prodotto).
  5. La previsione - (Decisamente indiretto, questo Lead cerca di portare il lettore "inconsapevole" fuori dal suo posto. Può farlo con un fatto che è semplicemente incredibile, con una previsione futura scioccante, o con una dichiarazione audace. L'obiettivo è disarmare il prospect per il tempo necessario a portarlo alla tua presentazione di vendita).
  6. La storia (il modo più indiretto per aprire una lettera di vendita, ma anche uno dei più potenti. Tutti adorano una storia. Inoltre, le storie possono coinvolgere i lettori che non conoscono né te né il tuo prodotto o chi potrebbe scappare davanti a un lead più diretto e poco credibile. Testimonianze, biografie di guru, prove storiche o registrazioni: tutti danno vita a un Lead Storia. Assicurati solo di raccontare la storia rapidamente e tenerla nel contesto della grande promessa/idea di base della promozione).

Ovviamente tutti questi Lead lavorano al meglio quando guidati da una singola Big Idea.

Come fare in modo che questo sistema funzioni per te

Molta pubblicità attuale è un mix di uno, due o più di questi "archetipi" piuttosto che uno in particolare. 
Gli autori consigliano di studiare e praticare queste basi.
Poi, solo quando hai sperimentato ogni tipo di derivazione e hai isolato un singolo
messaggio di vendita su cui concentrarti
, puoi usare anche i tipi di lead ibridi.

Con la consapevolezza di questi suggerimenti e la pratica scoprirai che i tuoi lead pubblicitari diventano ogni giorno molto più forti, più efficaci e più redditizi sia per te, sia per i tuoi clienti.

Che dire... sicuramente una lettura consigliata!

E tu? Conoscevi questo libro?
Ne hai altri sul copywriting a risposta diretta da suggermi?
Fammelo sapere nei commenti!

About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella che non finisce mai.

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