Adweek copywriter handbook: recensione del libro di J. Sugarman

Adweek copywriter handbook - copertina libro

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Questo manuale immancabile nella libreria del buon copywriter è del 2007, ma si basa sulla revisione del libro del 1998 di Sugarman (Advertising Secrets of the Written Word) che a sua volta riprendeva le lezioni tenute in seminari esclusivi datati 1977.

Quindi mi chiederai, è ancora attuale questo manuale di 300 e passa pagine in inglese The Adweek Copywriting Handbook. The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America’s Top Copywriters?

Certo che sì, ti rispondo io.
I concetti del buon copy sono immortali. 
Poi è chiaro che in alcuni passaggi risente degli effetti del tempo, ma come ti mostrerò tra poco, vale la pena averlo a portata di mano, perché rappresenta una fonte di spunto enorme.

Sezione 1 - Comprendere il processo

Devi approfondire la conoscenza di ciò che scrivi in modo verticale.

  1. Diventa un esperto di ciò che vendi.
  2. Conosci il tuo cliente.
  3. Scopri la natura del tuo prodotto, ovvero ciò che rappresenta nella mente del cliente finale.

Il tuo obiettivo è quello di catturare l'attenzione del tuo lettore e portarlo a leggere la prima frase del tuo paragrafo. 
Dalla prima deve passare alla seconda e così via fino all'acquisto, come se si trovasse su uno scivolo o una discesa scivolosa, che lo porta a una e una sola azione finale.

Per coinvolgere il lettore devi rivolgerti a lui come se stessi parlandogli dal vivo, in maniera diretta e informale, facendo leva sulle emozioni, dipingendo immagini vivide nella sua mente, portandolo a rispondere sì mentalmente alle tue affermazioni, sapientemente preparate per agganciarlo e portarlo fino alla fine.

Se conosci il tuo cliente saprai qual è il problema che lo affligge.
Prima di iniziare a scrivere però devi definire la tua Big Idea.
Quindi siediti ed elenca diversi concetti. Quindi scegline uno o due.

  • Visualizza quindi come incorporare la Big Idea nella pubblicità.
  • Fermati e passa attraverso il processo di incubazione (lasci passare del tempo, in modo da far germogliare le idee nel tuo inconscio).
  • Scrivi il tuo titolo: breve che attiri l'attenzione.
  • Quindi scrivi il sottotitolo: avvincente e curioso, che porti il prospect a leggere la prima frase.
  • E infine, scrivi la prima frase del copy: breve, dritta al punto e abbastanza forte da portarti dentro la frase successiva — e poi giù lungo la discesa scivolosa.
  • Crea il tuo diagramma a blocchi.
  • Passa all'editing, ovvero porta alla luce il diamante dalla pietra grezza.

Sezione 2 - Comprendere ciò che funziona

In questa sezione ci sono una valanga di nozioni straordinarie.
Impossibile riassumerle. Dovrei riscriverle.
Sugarman elenca e passa in rassegna concetti fondamentali.

23 Potenti elementi del copy 

  1. Carattere tipografico
  2. Prima frase ?
  3. Seconda frase ?
  4. Capitoli di paragrafo ?
  5. Caratteristiche uniche
  6. Spiegazioni tecniche (aumentano la fiducia)
  7. Anticipa le obiezioni
  8. Risolvi le obiezioni
  9. Genere del lettore
  10. Chiarezza
  11. Cliché (da evitare)
  12. Ritmo
  13. Servizio di assistenza (come li aiuterai)
  14. Fatti fisici (peso, dimensioni, limiti, velocità, anche quando non pensi siano importanti)
  15. Periodo di prova (meglio se lunga, così non metti pressione e aumenti la fiducia)
  16. Comparazioni di prezzo
  17. Testimonianze
  18. Prezzo
  19. Sommario dell’offerta
  20. Evita di dire troppo
  21. Facilita l’ordine
  22. Inserisci una CTA

 31 trigger psicologici

Dal senso di coinvolgimento all'onestà, dalla coerenza al desiderio di collezionare, fino all'urgenza e allo storytelling. Un piccolo bignami di psicologia della persuasione applicata alla pubblicità.

7 passi per scrivere un copy fantastico

Passo 1: diventa un esperto del prodotto o del servizio che vendi
Le migliori idee le ho avute approfondendo da solo, rispetto a qualsiasi altra risorsa.

Passo 2: Conosci il tuo potenziale cliente
Se non conosci il tuo cliente, sei in grande svantaggio. Cosa motiverà il tuo prospect a diventare un cliente? Chi è il tuo prospect ideale? Capire questo ti darà molte buone idee.

Passo 3: scrivi il titolo e il sottotitolo
Devono catturare il lettore e creare abbastanza curiosità da farlo arrivare alla prima frase. Prova anche i titoli brevi. "Vision Breakthrough "," Pocket CB "," Pocket Yellow Pages "— sono tutti concisi e tuttavia creano abbastanza curiosità per portarti al sottotitolo. I sottotitoli dovrebbero essere di circa 16 parole e le prime frasi dovrebbero essere più corte che puoi.

Passo 4: scrivi il testo
Non preoccuparti della struttura delle frasi, della grammatica, punteggiatura: inizia a scrivere e continua a scrivere. Lascia che tutte le tue idee e pensieri fluiscano e non preoccuparti di fare errori.

Passo 5: edita il tuo testo.
Elimina parole extra non necessarie per esprimere i tuoi pensieri.

Passo 6: incuba
Smetti di modificare, metti da parte il testo e prendi a camminare o fai qualcosa di piacevole. Più tempo metti tra il testo che hai appena modificato e il passo successivo, tanto meglio.

Passo 7: dai un'occhiata finale al tuo testo
Ripeti i passaggi 5 e 6 e continua a modificare fino a quando non sei soddisfatto dei tuoi risultati.

Sezione 3 - testare i punti sul campo

In questa sezione Sugarman mostra una sfilza di pubblicità e le analizza in base a tutti gli elementi discussi nelle sezioni precedenti. 
Un vero e proprio seminario su carta. Molto affascinante.
Unica postilla: le pubblicità americane sono un po' datate e sempre piuttosto gonfiate nelle promesse rispetto a ciò che funziona in Italia.
Occhio a non prendere troppo alla lettera gli esempi 😉

Sezione 4 - Scrivere per diversi media

In questa sezione del manuale troverai i vari media e in che modo differiscono da un annuncio pubblicitario su carta stampata e, di conseguenza, come scrivere un testo per ogni formato.
Decisamente la sezione più debole del libro.

I 15 assiomi sul copywriting di Sugarman

Assioma 1: Il copywriting è un processo mentale, la cui corretta esecuzione riflette la somma totale di tutte le tue esperienze, le tue specifiche conoscenze e capacità di elaborare mentalmente tali informazioni e trasferirle su un foglio di carta allo scopo di vendita di un prodotto o servizio.

Assioma 2: Tutti gli elementi di una pubblicità sono progettati principalmente per fare solo una cosa e una cosa sola: farti leggere la prima frase del testo.

Assioma 3: L'unico scopo della prima frase in un annuncio è quello di farti leggere la seconda frase.

Assioma 4: Il layout dell'annuncio e i primi paragrafi del tuo annuncio devono creare l'ambiente di acquisto più favorevole alla vendita del tuo prodotto o servizio.

Assioma 5: Chiedi al lettore di dire di sì e mettilo a suo agio con le tue dichiarazioni precise e veritiere mentre legge il tuo testo.

Assioma 6: I tuoi lettori dovrebbero essere così coinvolti nella lettura del tuo testo che non riescono a smettere di leggere fino a quando non leggono tutto, come se scivolassero giù per una discesa scivolosa.

Assioma 7: Quando tenti di risolvere un problema, non presupporre limitazioni che non esistono.

Assioma 8: Mantieni il testo interessante e tieni incollato il lettore attraverso il potere della curiosità.

Assioma 9: Non vendere mai un prodotto o servizio. Vendi sempre un concetto.

Assioma 10: Il processo di incubazione è la capacità del tuo subconscio di utilizzare tutte le tue conoscenze ed esperienze per risolvere uno specifico problema e la sua efficienza è dettata dal tempo, dall'orientamento creativo, dall’ambiente e dal tuo ego.

Assioma 11: il copy dovrebbe essere lungo abbastanza per portare il lettore a compiere l'azione richiesta. 

Assioma 12: Ogni comunicazione dovrebbe essere personale, dallo scrittore al destinatario, indipendentemente dal mezzo di comunicazione che usi.

Assioma 13: Le idee presentate nel tuo copy dovrebbero fluire in modo logico, anticipare le domande e le risposte del potenziale cliente come se le domande fossero poste faccia a faccia.

Assioma 14: Nel processo di editing, perfezioni il tuo testo per esprimere esattamente quello che vuoi esprimere con il minor numero di parole.

Assioma 15: Vendere una cura è molto più facile che vendere un prodotto di prevenzione, a meno che la prevenzione non sia percepita come una cura o gli aspetti curativi della prevenzione non vengano enfatizzati.

Conclusioni personali

Impossibile non consigliarlo.
Sugarman è un mostro sacro leggendario nel copywriting a risposta diretta.
Questo libro va letto. Punto.
Poi ok, magari non è una lettura super scorrevole, ma non importa.
Andrebbero studiate tutte le nozioni che mette in elenco.
Tanta tanta roba.

Tu lo hai letto? Che ne pensi?

About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama dipingere immagini forti battendo le dita sulla tastiera del Mac. Umile scribacchino del web con la fissa per la formazione, quella che non finisce mai.

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