L’indice di attenzione nel CCD

Gli scoiattoli sono cretini. Sono una piaga per la conversione. Sono diversivi irresistibili che fanno scattare i cani all’improvviso nella direzione sbagliata… e mi hanno fatto scrivere questa frase del tutto irrilevante.

Cosa ti sta succedendo in questo momento? Stai vivendo un momento diversivo, di depistaggio. La mia divagazione ha diminuito la tua capacità di comprendere qual è il concetto che voglio trasmetterti e, di conseguenza, sei sempre più propenso ad abbandonare la lettura per dedicarti a un’attività meno impegnativa a livello cerebrale.

Haaaaaa, smettila di farmi pensare!

Questo è l’impatto che ha un indice di attenzione scarso sulle prestazioni della tua pagina di destinazione.
“Che cos’è l’indice di Attenzione (AR – Attention Ratio)?” ti starai chiedendo. Ottima domanda.
Ed ecco la risposta:

L’indice di Attenzione è il rapporto tra il numero di cose che si possono fare in una determinata pagina e il numero di cose che si dovrebbero fare.

Si tratta del primo dei sette principi di un buon CCD (Conversion Centered Design), ovvero di un design centrato sulle conversioni.

Se parliamo di campagne di marketing dovresti avere un solo obiettivo (o c’è qualcosa che non torna), e quindi l’indice di Attenzione dovrebbe essere 1:1.

La tua home page potrebbe avere un indice di attenzione di 10:1, 20:1 o 150:1. La peggiore che ho visto aveva un AR di 183:1, roba da chiudere tutto e andarsene a fare un giro.

Quando progetti una campagna di marketing puoi scegliere di indirizzare il traffico della tua campagna verso 3 differenti obiettivi:

1. home page (HP),
2. una pagina interna del sito (IP),
3. una pagina di destinazione dedicata (LP).

Facile capire che, come progrediamo dalla HP alla IP fino alla LP, il numero di distrazioni – ovvero le azioni che possono essere intraprese – si sposta da ciò che può essere un indice di attenzione di 100:1 per arrivare a un indice di 1:1.

Approfondiamo la differenza tra la tua Home e una landing per evidenziare cosa significa avere un buon indice di attenzione.

Home Page: Rapporto di Attenzione di 57:1

Il wireframe sotto è creato sulla base della Home del sito Virgin Mobile USA. In totale ci sono 57 link. Se vuoi promuovere la campagna evidenziata nel box rosso, non solo sarà difficile trovarla in mezzo a tutti gli altri box (l’indice di Attenzione è di 57:1), ma il fatto di avere così tanti elementi in competizione tra loro porterà il tuo utente a tornare indietro o a cliccare un altro banner promozionale. Entrambi i risultati portano a una campagna fallimentare.

Cosa c’è di sbagliato nel cliccare un’altra promozione? Una vendita è una vendita. NO. Se i tuoi utenti non interagiscono con la campagna che stai promuovendo significa che stai sbagliando qualcosa.

LANDING PAGE: Rapporto di Attenzione di 1:1

Adesso guarda la landing page qui sotto. Puoi compiere solo un’azione: il rapporto di Attenzione è un perfetto 1:1. Allo stesso modo, la proposta di valore della pagina è molto più chiara.

Caso di studio: rimozione della barra di navigazione

In questo esempio preso dal blog di VMO si sono messe a confronto le prestazioni della HP con barra di navigazione della pagina (in nero) e quelle della landing page senza barra. L’indice di attenzione è calato da 15:1 a 3:1 con un aumento del 100% delle conversioni.

Caso di studio: pagina download di Unbounce

Unbounce ha fatto un ulteriore A/B testing con una pagina relativa al download di un suo ebook.

La variante A ha una serie di link che puntano a contenuti simili e qualche pulsante per la condivisione sui social. (Anche se un posto migliore per inserire questi pulsanti potrebbe essere quello della pagina di conferma, a download avvenuto: perché condividere un ebook prima di leggerlo?).

La variante B si presenta senza nessuno dei link sopra.

L’indice di attenzione passa da 10:1 a 1:1. Il risultato? La variante B ha registrato un 31% di download in più.

Le eccezioni a un indice di attenzione di 1:1

Una domanda ricorrente quando di parla di indice di attenzione è se esistono situazioni nelle quali si può trarre vantaggio da un indice più alto. Ebbene, la risposta è sì, ci sono due eccezioni:

Eccezione 1: Diversi link/pulsanti con lo stesso obiettivo

Su landing page lunghe dovresti ripetere la tua call to action lungo tutta la pagina in modo da stimolare l’azione a ogni variazione significativa di contenuto. Puoi usare anche testi diversi per la CTA per incoraggiare a cliccare. Vediamo sotto un esempio di A/B test condotto da Unbounce su una Landing Page dedicata a un corso.

La prima pagina ha un indice di attenzione di 1:1. La seconda, con un indice di attenzione di 12:1 ha migliorato la prima del 15%, come puoi vedere nei risultati seguenti.

Eccezione 2: quando usi anchor link nel menu di navigazione

Guarda la pagina di Unbounce chiamata “Call to Action Conference”:

Vedi che c’è una barra di navigazione in alto con sei link (quindi un indice di attenzione di 7:1)?
Hanno rovinato il principio di Attenzione? Non in questo caso, perché ogni link semplicemente ti porta in basso nella stessa pagina, alla sezione corrispettiva. Non sono distrazioni che ti portano altrove.

L’indice di Attenzione nelle campagne email

Ora che inizi a capire l’indice di Attenzione immagina cosa potrebbe succedere durante una campagna email.

Nell’esempio sopra vedi un esempio di newsletter con indice di attenzione di 86:1. Secondo te come farà il poverino che riceve la mail a compiere proprio l’azione desiderata?

Se poi ci metti anche il contesto in cui l’email viene letta, per esempio Gmail, l’indice di attenzione schizza a 130:1 per tutte le conseguenti distrazioni dell’interfaccia. Poi ci sarebbe il browser multi-tab, le eventuali notifiche dai social, ecc.

Ecco perché diventa imperativo rimanere il più vicini possibile all’indice perfetto di 1:1, anche in una mail.

Cosa dicono i dati?

Con i dati raccolti dalle 20000 landing page dei suoi clienti Unbounce ha creato il seguente grafico con il numero di link che impattano il tasso di conversione:

Con una media del numero di link a 4.39 per pagina, è evidente che molti business potrebbero incrementare il loro tasso di conversione rimuovendo dei link. Dal grafico si vede bene che aggiungendo link progressivamente il tasso di conversione di una pagina diminuisce.

Ok, si tratta di medie statistiche e non di verità assoluta, ma rappresentano sicuramente un punto di partenza per impostare i tuoi personali A/B test.

N.B. Alcuni link, come per esempio quelli relativi alla privacy policy rendono la tua pagina degna di fiducia, senza essere quasi mai cliccati, quindi meglio non toglierli 😉

Infine bisogna sottolineare che eliminare i link non contestuali è solo un passo per aumentare le conversioni, ma esistono molti studi che approfondiscono ulteriormente i concetti del design volto a catturare l’attenzione del visitatore.