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Il cotesto

Il contesto

Scritto da matteo on . Postato in Web Agency

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Il cotesto

Nel post sul principio di attenzione abbiamo visto come le tue landing page possono aumentare le conversioni delle tue campagne diminuendo le distrazioni (l’ideale sarebbe un rapporto di 1:1).

Oggi approfondiamo il secondo dei sette principi del design centrato sulle conversioni o CCD (Conversion Centered Design): il Contesto.

Comprendere il Contesto

Stai dando ai tuoi potenziali clienti tutte le informazioni di cui hanno bisogno per completare la conversione?
Devi assicurare loro il Contesto necessario, sia prima del click, sia in seguito a esso.

Contesto pre-clic

Questa fase rappresenta lo studio della sorgente dalla quale i tuoi utenti arrivano alla landing di riferimento.

Esistono suggerimenti utili che le varie sorgenti ti forniscono sulle intenzioni dell’utente.

Nel diagramma sotto viene illustrato il livello di contesto precedente al clic in funzione del canale di marketing.

Diagramma di corrispondenza tra contesto e canale Pre click

Mettiamo, per esempio, che la sorgente di traffico della tua campagna sia un post Facebook sponsorizzato.

Per gli utenti che entrano in contatto con essa sarà più difficile provare empatia per il tuo brand, considerati i pochi elementi a disposizione (breve testo e immagine).
Osserviamo questo post promosso da Unbounce per pubblicizzare un suo ebook:

Post di Unbounce per promuovere il suo ebook

Non ci sono molte opportunità di fornire un contesto adeguato. Fortunatamente la fase post clic può ovviare a queste limitazioni in maniera opportuna.

Contesto post-clic

In base al tipo di canale usato per la promozione la landing di riferimento richiederà diversi stili o quantità di informazioni necessarie all’utente per collegare i puntini.

Questo significa che nella landing corrispondente dovrai riprendere il tuo testo pubblicitario e ampliarlo per essere ancora più persuasivo.

Vediamo allora la landing page apposita per l’ebook di Unbounce:

Landing page contestuale alla pubblicità

Vedi come elabora la proposta di valore e la avvalora con benefici dettagliati e prova sociale?

Corrispondenza del messaggio e della grafica

Ci sono due concetti che ti aiutano a mantenere coerente il Contesto quando si passa dalla sorgente di traffico alla landing page:

  1. La corrispondenza del messaggio (Message Match) consiste nell’avere un titolo che richiami fortemente il titolo o la call to action della fonte promozionale (post/email/banner adwords, ecc.).
  2. La corrispondenza grafica (Design Match) riprende lo stesso concetto, fondato su colori e immagini.

Sotto vediamo un esempio corretto di queste due corrispondenze messe in pratica:

Corrispondenza di testo e grafica tra landing e email

La mail e la landing creano un’esperienza continuativa per l’utente, ripetendo l’immagine principale e creando il copy in modo che il secondo completi il primo.

Il vantaggio principale di questa forte corrispondenza? Conferma al visitatore che si trova nel posto giusto quando arriva sulla landing. In questo modo può evitare di perdere tempo a reinterpretare il titolo, dedicandosi subito all’approfondimento.

Ogni volta che crei accoppiate ben contestualizzate incrementi la possibilità che i tuoi visitatori continuino a frequentarti. Dopo tutto, visto che sono così interessati da cliccare sulla tua email/pubblicità, il minimo che puoi fare è di mantenere la promessa che gli hai fatto al primo clic.

L’importanza della headline

Ecco un esempio di landing che manca di Contesto.

Landing poco efficace, senza contesto

Cosa si propone di fare questa pagina? Non si capisce. Bisogna spendere del tempo prezioso per decidere cosa fare.
Non c’è un titolo prima dello scrolling, quindi non so se sono arrivato nel punto giusto. Il Contesto in questo caso è assente.

Così Oli Gardner di Unbounce ha pensato bene di fare notare questa mancanza all’autore. Ecco il risultato del cambiamento apportato.

Landing con headline

Adesso sì che si ragiona! Ora la pagina è impostata correttamente a livello di corrispondenza del messaggio.

Quale che sia il Contesto dell’esperienza pre-click, ricorda che la tua pubblicità attrae l’Attenzione, ma poi la headline della tua landing page deve mantenere viva quell’Attenzione quel tanto che basta per permettere al visitatore di verificare se la promessa pre-clic è stata mantenuta.

Come verificare il Contesto

Affianca sul tuo schermo la pubblicità pre-clic e la landing post-click. Fai qualche passo indietro e chiediti:

quanto è forte la corrispondenza tra le due?

Vedrai che sarà un esercizio molto efficace.
Fammi sapere come ti trovi sotto nei commenti 😉

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