Digital Marketing: come definire un piano strategico
Un piano strategico di digital marketing è un percorso ciclico, che va individuato a partire dagli obiettivi che la tua azienda vuole raggiungere.
Per comprendere come definire un piano strategico di marketing digitale dobbiamo specificare le cinque fasi che non dovrebbero mai mancare:
- Analisi: rappresenta la tappa di inizio, il momento nel quale andare a vagliare la situazione attuale della tua azienda sul web, la presenza del marchio nelle piazze di discussione digitali, gli interessi e le abitudini dei tuoi clienti potenziali, le mosse dei competitor, le tendenze del tuo mercato di riferimento.
- Definizione della strategia: presa consapevolezza di dove sei, puoi procedere con la stesura del piano di marketing, iniziando a definire su un arco temporale (Trello è uno strumento gratuito molto utile in questo caso) quali attività svolgere, quali strumenti di marketing usare (newsletter, social media, blog, video, ecc.), i responsabili di ogni area d’azione, come verranno misurati gli obiettivi, il budget massimo per ogni attività.
- Esecuzione: messo nero su bianco il piano d’azione puoi procedere con la realizzazione delle attività programmate. In questa fase le discriminanti che faranno la differenza saranno la passione con la quale i responsabili d’area si dedicano al loro lavoro, insieme alle competenze che sono in grado di mettere in campo. Sarà fondamentale misurare bene i risultati e in funzione dei dati ottenuti aggiustare la traiettoria d’azione.
- Misurazione: nel marketing online non è facile tracciare il viaggio esperienziale del cliente attraverso tutti gli strumenti dei quali fa uso (dal computer ai dispositivi mobili) e i canali sui quali naviga e scopre informazioni nuove. D’altro canto, grazie alle Analytics, hai a disposizione una marea potenziale di dati da poter sfruttare a tuo vantaggio, per migliorare ciò che non è efficace nella tua strategia digitale. Se puoi contare anche sui dati delle vendite offline ti sarà possibile incrociare informazioni decisive per generare azioni di conversione sempre più precise.
- Miglioramento: se hai individuato gli obiettivi e come misurarli, in questa fase puoi partire da ogni singola azione per rivedere la tua intera strategia di marketing digitale. La promozione sponsorizzata su Facebook ha mantenuto le aspettative? Continua a investire. Viceversa, se una campagna Adwords non ti ha dato le risposte che volevi puoi cercare nuove strade. Non appiattirti nella ripetizione continua, sperimenta, misura e migliora.
Prima di definire un piano strategico poniti alcune domande
Esatto, inutile partire dalle sensazioni, dai gusti personali, dal trend dettato dal momento o dagli strumenti (aprire una pagina su un social network).
Non puoi pensare di creare una strategia efficace nel lungo periodo se non inizi a partire da fondamenta solide.
Fortunatamente dal giornalismo puoi prendere in prestito le famose 5W (who, when, why, what, where), per progettare l’assetto del tuo piano di marketing digitale.
Tutto inizia dal perché: i tuoi obiettivi aziendali
Molto spesso capita che durante gli anni e la crescita dell’azienda si perdano di vista i valori che guidano la strategia e la definizione degli obiettivi di business.
La tua azienda dovrà sempre avere chiaro e condividere il suo Perché, ovvero la leva che le permette di fare la differenza rispetto alla concorrenza e che catalizza i clienti. Solo quando i valori forti della tua azienda sono chiari a tutte le risorse in gioco potrai definire obiettivi di marketing sul web efficaci e traducibili in azioni altrettanto efficaci.
Ripassiamo quali caratteristiche deve avere un obiettivo per essere considerato tale, perché anche se in molti le conoscono, in pochi le applicano:
- Specifico: non ha senso dire che vuoi guadagnare di più, deve essere un dato quantificabile;
- Misurabile: se non è misurabile non è un obiettivo.
- Attraente: se ti poni obiettivi facili non sarai motivato e non otterrai molta soddisfazione nel raggiungerli, al contrario se ti poni obiettivi impossibili sarai eternamente frustrato.
- Raggiungibile: Voglio fare mille vendite in un mese (partendo da zero senza basi) è un obiettivo irraggiungibile, inutile spendere risorse quando si sta parlando solo di fantasie.
- Tempificato: in quanto tempo vuoi ottenere un incremento di 1000 visite localizzate? Nell’arco di un mese, sei mesi, un anno?
- Ecologico: per raggiungere il tuo obiettivo andrai a calpestare i valori altrui o il benessere tuo e di chi ti circonda? Puoi lavorare giorno e notte per ottenere quello che vuoi nei tempi che ti sei dato, ma se poi perdi la salute?
Chi: le persone
Anche sul web le relazioni avvengono tra persone e, ancora di più che nei canali di comunicazione di massa, bisogna essere attenti a selezionare una comunicazione precisa per ogni diversa tipologia di interlocutore.
Il tuo gruppo di potenziali clienti può essere composto da diverse Buyer Personas, con abitudini e percorsi d’acquisto differenti tra loro, orientati chi a un acquisto immediato, chi a una collaborazione continuativa. Man mano che avrai a che fare con queste persone dovrai catalogarle e segmentarle in funzione dei loro interessi e delle loro inclinazioni, così da poter dialogare con loro in maniera molto più diretta e fruttuosa, senza raccontargli cose che non li interessano per niente.
Cerca di coinvolgere inoltre anche gli altri protagonisti del tuo mercato, ovvero le figure che influenzano le scelte altrui o che sono riconosciute come autorevoli in quel determinato settore d’interesse.
Dove: la tua nicchia di mercato
Quali altri pesci popolano l’oceano che nel quale hai deciso di nuotare? I tuoi competitor sono realtà affermate sul web o hanno solo un business fisico? Sono realtà locali o nazionali? Come interagiscono con il tuo pubblico di riferimento?
In secondo luogo dovrai considerare anche l’aspetto linguistico, in particolare se vuoi creare una strategia per un sito multilingue. Ogni stato ha differenti normative e approcci alla materia, sia a livello prettamente legale, sia di fruizione finale. La cultura cambia e deve cambiare anche la tua comunicazione verso l’utente da raggiungere.
Quando: definizione di obiettivi tempificati
Una cosa è certa nell’era dell’informazione digitale: non puoi non comunicare. Il flusso interattivo è costante, sempre più personalizzato e veloce. Decidi di starne fuori? Stai dando una certa immagine della tua azienda e del tuo brand.
La definizione delle tempistiche sulle quali impostare le tue azioni di marketing online non saranno scolpite nella pietra, ma andranno a modificarsi in funzioni dei risultati che ottieni e misuri.
Cosa: l’importanza dei contenuti
Content is the king. Quante volte l’avrai sentito dire. Certo i contenuti non sono tutto, ma rappresentano una discriminante fondamentale per fare la differenza, soprattutto se vuoi realizzare strategie di marketing digitale volte a intercettare, piuttosto che interrompere i tuoi utenti di riferimento.
Il reperimento dei contenuti da usare in una strategia digitale è sempre uno dei problemi maggiori all’interno delle aziende, piccole o grandi che siano.
L’importante è individuare le risorse che possono creare i contenuti e preparare un piano per capire quanto tempo e costi serviranno per trasformare i contenuti presenti in azienda in contenuti attraenti per gli utenti web.
Cosa fa la differenza: ancora una volta gli obiettivi. Cosa vuoi ottenere condividendo delle slide sul tuo sito? Chi vuoi coinvolgere e quale azione ti aspetti che compia?
Solo procedendo in questo modo potrai procedere efficacemente all’interno della tua strategia di marketing definita.
Come: scegli canali e strumenti
Ricapitoliamo:
- hai scritto i tuoi obiettivi di business,
- hai individuato come è composto il tuo mercato di riferimento,
- sai cosa vogliono e chi sono le persone alle quali ti rivolgi,
- hai capito quali contenuti andrai a sviluppare e in che tempistiche.
Ora è il momento di scegliere gli strumenti per concretizzare al meglio le tue azioni, dati alla mano. Se aprirai la pagina Facebook saprai quale sarà il pubblico che ti proponi di coinvolgere e gli obiettivi che dovrà raggiungere.
Le caratteristiche principali di un piano di digital marketing
Un piano di digital marketing efficace per funzionare ha bisogno di competenze e professionalità dedicate.
Spesso in Italia le risorse interne dedicate alle attività di web marketing sono molto limitate, se non completamente assenti.
Puoi dunque scegliere un’agenzia web o un consulente a seconda che tu abbia bisogno di attività strutturate o specifiche.
Ciò che conta davvero è il fatto di tenere in considerazione queste azioni, dedicarci tempo e attenzione, magari anche una risorsa interna che faccia da collante con il team di specialisti web in outsourcing… del resto nessuno conosce il tuo business meglio di te, o no?
Importantissimo: un piano di marketing deve essere flessibile
Il percorso del piano di marketing digitale è ciclico, non si esaurisce in maniera lineare, occorre tempo e pazienza per svilupparlo nel migliore dei modi.
Meglio iniziare con la politica dei piccoli passi, piuttosto che sfoderare tutto l’arsenale dall’inizio per poi farselo scoppiare in faccia e rimanere delusi.
La crescita graduale è sempre la migliore, perché lascia il tempo allo studio dei risultati e all’aggiustamento delle linee d’azione nella strategia digitale.
In questo contesto la flessibilità diventa un fattore imprescindibile nella gestione e definizione di un piano di marketing digitale: il mercato online è in continua evoluzione, i fattori in campo sono molteplici e non puoi avere il controllo su tutte le variabili che influenzano i tuoi risultati.
Tu come ragioni per strutturare il tuo piano strategico di digital marketing? Fammi sapere il tuo punto di vista, o metti un like se proprio non ti va di commentare 😉
Riferimento bibliografico:
Social Media Marketing. Strategie e tecniche per aziende B2B e B2C, a cura di Guido di Fraia, Hoepli 2016.
About the Author Matteo Landi
Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama creare Valore per l'utente finale. Web marketer, umile operatore del web e appassionato curioso di funnel altrui.
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