Determinare l’intento di ricerca: la vera sfida dei SEO

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Intento di ricerca

Gli operatori SEO con sale in zucca dovrebbero avere un obiettivo comune con i motori di ricerca: fornire agli utenti web risultati rilevanti in funzione delle loro ricerche.

Ecco perché la comprensione del tuo pubblico di riferimento diventa l’elemento cruciale per creare una strategia di marketing dei contenuti efficace.

Focalizzati sugli utenti della tua nicchia di mercato e studia in che modo cercano i tuoi servizi, i tuoi prodotti, le risorse che metti a loro disposizione. Quando lo avrai capito saprai soddisfare al meglio le loro esigenze.

Tipologie di ricerca

Usare il box della ricerca è un’azione molto diversa dall’inserire una URL nella barra degli indirizzi di un browser, così come è tutt’altra cosa rispetto al visitare il tuo blog preferito.

Le ricerche vengono effettuate con un intento: l’utente vuole trovare qualcosa di particolare, non atterrarci per caso.

Dunque è bene capire le differenti tipologie di ricerca, le loro categorie, caratteristiche e processi.

Ricerche navigazionali

Le ricerche navigazionali sono effettuate con l’intento di arrivare direttamente a una specifica pagina web, della quale si conosce l’esistenza, per effettuare un’azione.

In alcuni casi gli utenti potrebbero non conoscere la URL esatta e i motori di ricerca vengono usati a supporto della barra di navigazione del browser. Alcuni esempi di ricerche navigazionali potrebbero essere “sito web Francesco Margherita”, “hootsuite login”, “pagina facebook Trevi”, ecc.

Coincidono con le ricerche branded anche se Google sembra trattarle diversamente.


Per approfondire ti consiglio l’articolo ancora attualissimo di Marco Quadrella Conoscere le serp per migliorare il posizionamento: categorie, intenti e personalizzazione.


Opportunità: attrarre l’utente dalla sua destinazione iniziale; ottenere traffico ausiliario.

Valore del traffico medio: molto alto quando le ricerche sono per il tuo brand. Questa tipologia di ricerche porta solitamente alti tassi di conversione. Per contro questi utenti conoscono già la tua azienda, quindi non possono diventare clienti nuovi.

Per quei brand che non sono inclusi nella ricerca può essere un modo di intercettare traffico dei competitor, seppur a un tasso di conversione sicuramente ridotto.

Ricerche informazionali

Le ricerche informazionali coinvolgono un vasto raggio di query, che vanno dalle condizioni metereologiche, alle mappe e le indicazioni stradali, fino alla filmografia di un regista celebre o al significato di un termine sconosciuto (esempio: “SEO definizione”, “cos’è una ontologia”, ecc.)

Le ricerche informazionali sono finalizzate all’apprendimento di una determinata nozione, non a una transazione (anche se possono includere la ricerca di informazioni su un prodotto o servizio).

Opportunità: attrarre chi è alla ricerca di un brand grazie alla buona impressione fatta nelle informazioni dell’azienda, nelle pagine del sito web, negli articoli del blog; attrarre inbound link; ricevere attenzioni di giornalisti/ricercatori; possibilità di registrazione o acquisto futuri.

Valore del traffico medio: Il valore si può definire medio, stando larghi, perché chi cerca in questo modo non è pronto ad acquistare ancora, né ha un intento di acquisto sul lungo periodo.

Tuttavia molti utenti che effettuano una ricerca informazionale passano poi a un tipo di ricerca più specifica, e in quel momento possono essere influenzati verso il tuo brand grazie alla ricerca precedente. Pensaci, se stai cercando informazioni su un tablet e trovi informazioni sul sito di un brand che ne è anche rivenditore… be’, il passo è più breve.

Ricerche transazionali

Le ricerche transazionali sono finalizzate a un’azione.

Quest’azione non deve essere per forza un acquisto online, ma può essere anche la registrazione a una newsletter, l’iscrizione a una prova gratuita di 30 giorni di un software, o il fatto di aver trovato un ristorante con giardino all’aperto per sopportare la calura estiva dove mangiare la sera (esempi: scaricare il “pdf di The Art of SEO”, prenotare un “b&b a Sirolo”, iscriversi alla “newsletter di Enrico Altavilla”).

Opportunità: raggiungere una transazione.

Valore del traffico medio: Molto alto.

Considera che un buon 80% delle ricerche totali sono informazionali e il resto sono navigazionali e transazionali.

Al di là dei dati specifici, che non sono facilmente stimabili, ciò che conta quando si imposta una campagna di web marketing è considerare ogni tipologia di ricerca differente e cercare di soddisfarla al meglio secondo le proprie caratteristiche.

Ricerca adattiva: Google e la personalizzazione

I motori di ricerca nei loro algoritmi controllano le sequenze di termini per determinare l’intento dell’utente.

Si verifica facilmente questa relazione se cerchi su Google “Roma” e poi in una ricerca successiva digiti “hotel”, vedrai che Google ti suggerisce “hotel roma”.

Se non avessi cercato prima “Roma” nella ricerca per “hotel” non avresti visto “hotel Roma”.

La ricerca si personalizza in modo adattivo su quelle che dovrebbero essere le tue abitudini.

Tenere traccia delle ricerche aiuta il motore di ricerca a comprendere al meglio l’intento della ricerca utente. Con le dovute precauzioni: una eccessiva personalizzazione potrebbe limitare il contesto di ricerca e portare a non considerare sequenze di termini invece molto importanti, anche se meno frequenti.

Come sfruttare l’intento di ricerca

Quando ti appresti a cercare le parole chiave per le tue campagne di web marketing è utile determinare l’intento celato dietro ognuna di queste keyword.

Keyword Ricerca Intento Valore commerciale
areoporto Bologna 60500 Navigazionale Basso
hotel Bologna 12100 Informazionale Medio
last minute hotel Bologna 40 Transazionale Alto
ricetta lasagne alla bolognese 320 Informazionale Basso

Questo tipo di analisi può aiutarti molto per piazzare gli annunci pubblicitari o per concentrare link e contenuti.

Inoltre sono indicatori utili a comprendere le diverse tipologie di utenti e i rispettivi intenti di ricerca.

In questo modo saprai dove concentrare i tuoi sforzi in funzione degli obiettivi che vuoi raggiungere nella tua campagna di promozione web.

Come detto prima le ricerche informazionali sono più difficili da convertire in vendite, ma essere ben posizionato per queste parole chiave ti aiuta a entrare in contatto con il tuo bacino di utenti e instaurare quella fiducia necessaria alla prima transazione.

Va considerato che molti utenti poco avvezzi alla ricerca sul web digitano query molto generiche, che rendono di difficile comprensione l’intento di ricerca, sia per il motore di ricerca, sia per il SEO/marketer che vuole soddisfare le loro richieste.

Quindi un buon posizionamento per una ricerca generica di tipo informazionale è sempre utile, a patto che si riesca a instaurare un certo livello di fiducia con l’utente, per poi soddisfare query più specifiche, navigazionali o transazionali.

Mettiamo il caso che…

Se per esempio in una campagna di Pay-per-click (PPC) compri solo le parole chiave ad alta conversione, transazionali e navigazionali, stai perdendo tutto l’enorme bacino di utenti portato dalle chiavi informazionali, a vantaggio dei tuoi competitor.

Nell’arco di alcuni giorni un utente può iniziare la ricerca di mini videocamere sportive, trovare la Go 2500 Trevi e alla fine comprare su Amazon proprio questa mini videocamera perché è stato il risultato che ha trovato all’inizio, grazie alla ricerca informazionale.

Non dimenticare tuttavia che una seppur piccola parte di ricerche non produce i risultati sperati, oppure che alcune persone potrebbero atterrare sul tuo sito in cerca di altro, dunque non portandoti conversioni di alcun tipo.

Una parte importante del tuo compito di SEO è di mantenere alto il livello di rilevanza dei contenuti sulle tue pagine web, per fare in modo di perdere il minor numero di potenziali clienti.


E tu che ne pensi? Qual è il tuo punto di vista in merito all’intento di ricerca?

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About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama creare Valore per l'utente finale. Web marketer, umile operatore del web e appassionato curioso di funnel altrui.

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