Cos’è il churn e perché se lo ignori… sei “fuori”!

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Cos’è il churn?

Il tasso di abbandono (churn) è il nemico di ogni azienda in SaaS e non solo. 

Perdere un cliente prima di aver recuperato il costo di acquisizione è il risultato peggiore possibile: peggio che non avere il cliente. 

Forse non sai che esistono due tipi di abbandoni

  1. Customer Churn
  2. Revenue Churn

Customer Churn

È la percentuale di clienti che lascia la tua azienda in un dato lasso di tempo.

Lo ottieni dividendo i clienti acquisiti a inizio mese o anno con quelli rimasti dopo il primo mese/anno.

Ma non pensare che il “Churn” misuri solo i clienti che si cancellano dal tuo servizio.

Revenue Churn

Esiste anche il Revenue Churn: ovvero la percentuale di entrate ricorrenti mensili perse a causa delle cancellazioni.

La traduzione di “Churn” va poi oltre il semplice concetto di abbandono.

Capisci bene che c’è differenza tra chi si iscrive e usa il tuo servizio una volta sola e poi abbandona, rispetto a chi dopo un certo periodo d’uso regolare abbandona. 

Se esci con una donna una sera e non ti risponde più non hai divorziato: non gli sei mai piaciuto.

Lo stesso con il churn: la prova e l’abbandono immediato sono “solamente” un problema di attivazione. 

Quando pensi al churn la discriminante è il numero di clienti attivi regolarmente, ovvero dei clienti affezionati.

La soglia che differenzia un cliente affezionato da uno in attivazione varia in base al tipo di business. 

Per esempio, per una carta di credito essere cliente regolare potrebbe significare compiere oltre 5 transazioni a settimana. 

Per Netflix, forse se guardi 3 film al mese. 

Per il tuo business devi identificare un numero che significa che i tuoi clienti sono agganciati/abituati al tuo servizio, e a quel punto, se quelle persone “abbandonano” allora loro hanno fatto churn.

Perché è importante come metrica?

Perché se con il tuo business ad abbonamento inizi a guadagnare dal sesto mese e il cliente ti abbandona al quinto, era meglio non acquisirlo nemmeno.

Quindi combinandolo al costo di acquisizione e al life time value potrai iniziare a prevedere la sostenibilità del tuo business e fare piani di crescita sempre più accurati.

Ricorda inoltre che il cliente che vale di più per te è quello che nel corso del tempo aumenta la sua spesa media

Quindi se non hai questa potenzialità devi chiederti quanto può essere sostenibile il tuo business nel lungo periodo.

Perché se è vero che la crescita generale dell’azienda è molto importante, è altrettanto vero che è fondamentale la gestione del Churn. 

Ad esempio, un 5% di abbandono delle entrate su base mensile potrebbe non sembrarti molto ma, se tu lo calcoli su base annua, significa che stai perdendo quasi il 50% delle tue entrate ogni anno! 

È come se per ogni euro che ti entra, 50 centesimi li perdi entro 12 mesi. 

Con un secchio che perde diventa sempre più difficile continuare a crescere come azienda. Ecco perché molte aziende dovrebbero distribuire più risorse dalla crescita all’abbassamento del tasso di abbandono. 

Servono fondamenta solide prima di iniziare a costruire castelli.

La regola d’oro sarebbe quella di avere il tasso di abbandono mensile negativo.

Ovvero fare in modo che i clienti affezionati aumentino i tuoi ricavi più di quanto quelli che abbandonano vadano a toglierti.

Un cliente che abbandona è molto più che un po’ di entrate perse.

È un triplo pugno allo stomaco.

  1. Riduce la crescita generale.
  2. Rappresenta tempo perso investito dal tuo team di vendita e di marketing.
  3. È un voto di sfiducia verso il tuo prodotto/servizio.

Ridurre questo tasso è la soluzione a lungo termine per creare un business sostenibile e salutare.

Come si misura il churn?

L’analisi deve essere qualitativa e quantitativa.

Importante è suddividere i tuoi clienti in coorti, ovvero gruppi con caratteristiche condivise in un determinato periodo, così puoi capire:

  • chi ti porta profitto e in che modo,
  • quanto a lungo rimangono,
  • quanto possono fare upsell.

E soprattutto, se la curva di abbandono decresce nel tempo sai che il business può funzionare, se cresce no. Non ci sono vie di mezzo.

Capire il Churn

Misurare il tasso di abbandono è una cosa, capire a cosa è dovuto è un’altro paio di maniche e richiede test e approfondimenti continui.

Cosa significa?

Significa che tracciare le ragioni per le quali i clienti ti abbandonano è ancora più importante che tracciare il numero di abbandoni in sé.

  • Chi abbandona viene da un particolare canale di acquisizione?
  • Da un particolare segmento di pubblico?
  • A causa di problemi con i pagamenti?

Se comprendi le cause riuscirai a capire come migliorare il valore del life time value dei tuoi clienti.

Come abbassare il Churn

Chiama i tuoi clienti. 

Chiedi loro perché abbandonano e fallo di persona.

Stupisci i tuoi clienti offrendo loro più di quello che si aspettano in ogni momento del loro ciclo di vita.

In generale, se non hai un business ad abbonamento, la cura del rapporto con il cliente è fondamentale. 

Quando non è possibile offrire un risultato tangibile subito, è importante offrire rassicurazioni del fatto che stai dedicando il tuo tempo a migliorare il loro business.


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About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama creare Valore per l'utente finale. Web marketer, umile operatore del web e appassionato curioso di funnel altrui.

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