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Il principio di chiarezza nel CCD

Chiarezza

Scritto da matteo on . Postato in Web Agency

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Il principio di chiarezza nel CCD

Oggi approfondiamo il terzo dei sette principi del design centrato sulle conversioni o CCD (Conversion Centered Design): la Chiarezza.

Il principio di Chiarezza sembrerebbe auto esplicativo, ma troviamo esempi di landing con testi confusi in ogni angolo del web. La Chiarezza è importante perché i navigatori internet sono impazienti e se non gli facciamo capire subito cosa possiamo fare per loro e perché la nostra offerta è unica il bottone sul browser con la freccia indietro diventerà l’unico cliccato.

Proposta di valore unica VS Proposta unica della campagna

Esiste una distinzione fondamentale da fare quando pensiamo alla contrapposizione tra pagine specifiche di una campagna web e la home page del tuo sito web.

Il compito principale della tua home è quello di comunicare la tua proposta di valore unica o UVP (Unique Value Proposition).

Il compito della tua landing page è quello di comunicare la tua proposta unica della campagna o UCP (Unique Campaign Proposition).

La proposta unica della tua campagna si relaziona all’offerta della campagna stessa, che non è detto coincida con la proposta di valore unica della tua home page o sito web.

Per esempio, se vuoi promuovere un webinar vorrai approfondire l’argomento e gli ospiti, non i tuoi prodotti o servizi. Solo nel caso di campagne PPC di brand le due proposte UVP e UCP saranno identiche, ma per offerte speciali, download di materiali, inviti a eventi, ecc. la proposta unica della campagna sarà più focalizzata a un singolo compito.

Gerarchia dell’informazione

Per gerarchia dell’informazione si intende l’ordine con il quale presenti il testo sulla tua pagina, sia in termini letterali (cosa viene prima) sia in termini di predominanza visiva (che cosa emerge maggiormente).

Guarda l’esempio sotto preso dalla promozione di un servizio di email marketing.

Titolo non chiaro: esempio

Vedi benissimo che il titolo in evidenza è vago e non fa alcun riferimento all’email marketing.
Solo quando leggi il sottotitolo capisci di cosa tratta la pagina e il servizio a essa correlato.
Oli Gardner di Unbounce ha svolto su questa pagina il test dei cinque secondi di Usability Hub per vedere cosa succedeva quando le persone dovevano rispondere alla domanda: “Cosa fa il prodotto?”.

Qui sotto puoi vedere la nuvola di risposte. Quelle più frequenti sono evidenziate:

Nuvola di risposte

Soltanto un fiacco 6% ha risposto correttamente.
Saresti soddisfatto se capitasse alla tua attività? Ti piacerebbe se le persone non capissero la tua proposta di valore nei loro primi cinque secondi di visita?

In questo esempio è bastato invertire titolo e sottotitolo per migliorare sensibilmente i risultati.

Nuovi titolo più chiaro

Le risposte corrette sono passate dal 6% al 20%. Non male eh?

I test dei cinque secondi sono un ottimo esempio di come scoprire problemi di Chiarezza. Soprattutto se hai titolo e sottotitolo per comunicare la tua UCP puoi provare a testarli invertiti per vedere se ottieni miglioramenti.

Ovviamente questo è solo il primo passo. La gerarchia dell’informazione va studiata e devi assicurarti di raccontare la storia nell’ordine giusto, con il sottotitolo che va ad aggiungere Chiarezza, che però anche il titolo deve dare.

Chiaro VS Intelligente

Un altro motivo per cui le landing spesso sono poco chiare è riconducibile al fatto che tanti marketer cercano di essere fighi o intelligenti a tutti i costi nella loro comunicazione.

Vediamo sotto l’esempio della home page di CISCO prima e dopo lo studio sulla Chiarezza.

Differenze di chiarezza nelle due home page di CISCO

Il primo titolo “Digital means dollars” potrebbe andare bene per tantissimi business.
Non racconta né vantaggi specifici né servizi dell’azienda. Cerca di essere accattivante, ma non aggiunge Chiarezza sulla UVP.
Nel nuovo titolo invece “IT is fast, again” si inizia a fare riferimento a ciò che rende CISCO unica (ovvero alla sua UVP). Potrebbe anche essere più specifico, ma almeno spiega un minimo i vantaggi che si possono ottenere.

Allo stesso modo, nell’esempio seguente, la versione vecchia (prima immagine sotto) cerca di cavalcare la tanto diffusa parola “unicorno”, una parola vaga che aggiunge valore uguale a zero alla comunicazione.
Nella nuova versione invece (seconda immagine sotto) ci si rivolge direttamente alle startup, con il sottotitolo che chiarisce il valore dell’offerta proposta.

Differenze di chiarezza tra due home page


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