5 caratteristiche di una landing page efficace

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Nell’articolo precedente abbiamo risposto alla domanda “che cos’è una landing page?”.
Oggi scopriamo gli elementi che combinati fra loro formano una landing page efficace.

Come le persone sono composte da varie parti del corpo che funzionano in sinergia grazie al cervello, anche le landing pages hanno sezioni che vanno integrate seguendo una logica precisa.

Di cosa parleremo oggi

Ogni landing page efficace non può prescindere dai seguenti 5 elementi fondamentali:

  1. La tua Unique Selling Proposition (USP) o intento di vendita unico
    • Il titolo principale
    • Il sottotitolo esplicativo
    • La frase rafforzativa
    • Il discorso conclusivo.
  2. L’Hero shot (tradotto: foto dell’eroe, ovvero immagini/video che mostrano il contesto d’uso)
  3. I vantaggi della tua offerta
    • A. Un elenco puntato che riassume i vantaggi che offri
    • B. Vantaggi e caratteristiche dell’offerta in dettaglio
  4. Le Prove
    • La testimonianza o social proof (avrò quello che lei ha già)
    • Indicatori che aumentano la credibilità dell’offerta
  5. Un singolo obiettivo di conversione – la tua Call-To-Action (CTA) (con o senza form)

Vediamo nelle immagini sotto come questi elementi possano essere usati per creare una lead generation page e una click through page.

Gli elementi di una lead generation page

Modello di pagina per la lead generation

Gli elementi di una click through page

Modello di click-through landing page

1. Unique Selling Proposition (intenzione di vendita unica)

Detta anche “proposta del valore”, la USP è il focus fondamentale per far capire agli utenti di cosa tratta la tua pagina.
Si compone di 4 elementi fondamentali attraverso i quali spieghi le caratteristiche della tua offerta.

  • Il titolo principale
  • Il sottotitolo esplicativo
  • La frase rafforzativa
  • Il discorso conclusivo

Il titolo principale

Il tuo titolo è la prima cosa che il lettore vedrà e leggerà della tua pagina.
Quindi è di cruciale importanza che esso descriva chiaramente l’obiettivo della pagina e lo descriva in maniera coerente rispetto all’offerta che ha portato l’utente a visitare quella pagina. Solo con questi requisiti il visitatore saprà di essere nella pagina che risponde alla sua intenzione di ricerca.

Il sottotitolo esplicativo

Se vuoi che il tuo titolo sia efficace non puoi scrivere un papiro. Ecco perché ti serve un sottotitolo esplicativo, che può essere usato in due modi differenti:

  1. Come diretta prosecuzione del titolo, quando in pratica è come se ne completasse il senso.
  2. Come ampliamento del messaggio, quando usi una frase persuasiva per enfatizzare il titolo.

Suggerimento

Se gli altri non riescono a intuire di cosa tratta la tua landing page solo leggendo titolo e sottotitolo c’è qualcosa che non va. Prova a chiedere a chi ti sta vicino di descriverti quello che stai offrendo. Spesso sentirselo dire dagli altri aiuta a chiarirsi le idee.

La frase rafforzativa

Gli utenti web analizzano la tua pagina e la scorrono, osservando i vantaggi che sei in grado di offrire loro. Scorrendo la pagina però non fa mai male ricordare loro l’obiettivo della stessa, anche se lo avevi già espresso nel titolo.
Ecco perché verso metà pagina è bene inserire una frase rafforzativa, una sorta di nuovo titolo, con lo stesso messaggio.

Per esempio:

Titolo principale

Il modo più facile di creare, pubblicare e testare landing pages senza conoscenze tecniche

Frase rafforzativa

Crea fantastiche landing pages senza usare html

Suggerimento

Puoi usare una frase rafforzativa anche per evidenziare una peculiarità ulteriore della tua landing page, così da ampliare la tua proposta di valore.

Il discorso conclusivo

In chiusura di pagina puoi comunicare l’unicità della tua offerta.
Come per la frase rafforzativa, il discorso conclusivo riprende la tua proposta di valore. In una click-through page, dovrebbe essere seguito dalla call-to-action ripetuta come all’inizio della pagina (a meno che la tua pagina non sia corta abbastanza da mostrare ancora il titolo alla fine).

Suggerimento

In una landing page molto lunga è buona pratica ripetere la call-to-action in vari posti, magari all’inizio e alla fine, per chiudere il cerchio.


Test

Un ottimo modo di verificare l’efficacia della tua landing page è il test dei 5 secondi.
Metti una persona davanti alla tua landing page per 5 secondi.
Poi chiudi tutto e chiedigli di spiegarti il messaggio della tua offerta.
Migliora la tua pagina finché la tua intenzione di vendita unica non è ben chiara.


2. Hero shot

Il migliore video o la migliore immagine del tuo prodotto o servizio. Insomma un qualcosa creato apposta per comunicare nel modo migliore ciò che vuoi vendere.
Nel caso sotto si tratta di un e-book.

e-book landing page

Il titolo, il sottotitolo e l’hero shot (l’immagine del libro) combinati assieme mostrano esattamente il messaggio veicolato dalla pagina.
Un altro fattore di un hero shot efficace si chiama contesto d’uso.
Ovvero è l’idea di mostrare il tuo prodotto o servizio in azione.This is the idea of showing your product or service in real-life action.
Esempi possono essere:

  • Servizi online: video demo/screencast;
  • Prodotto: video del prodotto usato per il suo scopo;
  • Ebook: anteprima o parte del testo come prova del suo valore.

I video sono sicuramente un incentivo all’acquisto, soprattutto se ben curati.

Suggerimento

Il tuo hero shot dovrebbe dominare la pagina per rendere subito chiaro di cosa tratta. La tua USP dovrebbe rinforzare l’immagine del prodotto e vice versa. Se non lavorano in sinergia verso lo stesso obiettivo l’utente uscirà dalla pagina confuso e insoddisfatto.

Suggerimento 2

Alle persone piace vedere all’opera i prodotti. Questo perché in quei momenti può scattare la fase di riconoscimento, discriminante fondamentale durante la fase di acquisto.

3A. L’elenco puntato che riassume i vantaggi che offri

Seguendo i precedenti elementi sulla tua pagina dovresti avere catturato l’attenzione del tuo visitatore. A questo punto puoi ricapitolare con un elenco puntato i punti di forza della tua offerta, concentrandoti sui vantaggi che il visitatore otterrà acquistando il tuo prodotto.
Devi essere bravo a colpire le esigenze effettive degli utenti.
Per esempio se vuoi vendere una lavastoviglie dirai che “Guadagna ore del tuo tempo lavando i piatti per te”. Non semplicemente che “Lava i piatti”. Giusto?

Un altro esempio per un telefono potrebbe essere il seguente:

Sbagliato (basato sulla caratteristica del prodotto)

La nostra batteria è due volte più potente di quella dei competitor.

Ottimo (basato sul vantaggio per l’utente)

Con la nostra nuova batteria potrai caricare il telefono solo due volte a settimana.

Suggerimento

Una frase basata sui vantaggi spiega al tuo potenziale cliente come risolvere un suo problema reale. Chiediti dunque “Di cosa hanno bisogno i miei potenziali clienti?”, poi scrivi qualche soluzione ai problemi che hai individuato.

3B. Vantaggi e caratteristiche dell’offerta in dettaglio

Per approfondire il tuo elenco puntato di vantaggi per l’utente procederai a creare ulteriori spiegazioni relative alla tua proposta di valore.
Un buon modo di procedere in quest’area può essere quello di approfondire prima i vantaggi e poi aggiungere qualche ulteriore dettaglio sotto.
Ricordati di comunicare sempre i benefici prima di tutto.
Solo dopo puoi fornire maggiori dettagli per coloro che ne hanno bisogno per prendere una decisione definitiva.
I vantaggi descrivono i problemi che andrai a risolvere, le caratteristiche descrivono come lo farai.
Inerisci delle immagini che spieghino come usufruire di ogni caratteristica, come per esempio degli screenshots, dove possibile, oppure delle icone rappresentative.

Le prove

La testimonianza è un potente concetto persuasivo. Mostrando la soddisfazione di un altro utente nell’avere provato il tuo prodotto/servizio riesci a convincere più facilmente gli altri a fidarsi della validità della tua offerta.

Basecamp rappresenta un ottimo esempio di come sfruttare la social proof sulla propria Home Page:

Social proof

Possiamo vedere in questa pagina due esempi chiave di social proof:

  • Il titolo che punta molto sulla loro popolarità in virtù dell’alto numero di aziende che si sono loggate al loro servizio nella settimana precedente;
  • il testimonial in carne e ossa, con il link alla sua azienda.

Suggerimento

Le persone adorano che si prendano decisioni per conto loro. Ecco perché le recensioni sono così lette. Presente TripAdvisor? Non ti sei mai fatto influenzare da qualche recensione? Io sì. Punta sulla social proof per rendere più semplici le decisioni di acquisto.

L’obiettivo di conversione – la tua Call-To-Action (CTA)

Il tuo obiettivo di conversione è un termine che descrive cosa deve fare la landing page per te.
Si tratta di una sorta di etichetta appiccicata lì per ricordarti dove devi arrivare.

All’utente viene presentata sotto forma di chiamata all’azione o Call-To-Action (CTA), che può essere sia un bottone in una click-through page, sia un form in una lead generation page.

La tua CTA è fondamentale per le tue conversioni, essendo il focus sul quale vuoi attrarre i tuoi utenti. Ecco perché è di vitale importanza come la realizzi, dove la metti e cosa decidi di scrivere all’interno di essa.

Parafrasando l’esperto di conversioni Michael Aagard,

Sulle nostre landing pages la CTA rappresenta la discriminante tra rimbalzo e conversione. Quando chiedi a qualcuno di fare qualcosa online, deve cliccare sulla tua call to action per farlo, indipendentemente dal fatto che tu stia chiedendo di riempire un form, scaricare un PDF, comprare un prodotto o soltanto passare a un’altra pagina.

I tuoi pulsanti si compongono di due parti: design e testo.

Questi elementi hanno un impatto diretto sulle conversioni, anche se giocano ruoli differenti in questo scenario.

Il design del pulsante ti aiuta ad attrarre l’attenzione dei tuoi potenziali clienti verso la call to action. In altre parole risponde alla domanda dell’utente “Dove dovrei cliccare?

Il testo del pulsante d’altro canto aiuta gli utenti a predisporre gli utenti al momento critico finale, rispondendo alla domanda “Perché dovrei cliccare questo pulsante?

Design della CTA

Siccome il miglior modo di capire il design è ispirarsi a quello altrui ecco un bell’articolo di riferimento:
Examples and best practices

Testo della CTA

Una linea guida efficace per le CTA è che il testo dovrebbe descrivere esattamente cosa succederà quando viene cliccato.
Per esempio: “Scarica ora il mio e-book gratuito”, “Fai un giro di 5 minuti”, “Prova subito la versione gratuita per 30 giorni”.

Suggerimento: Con il testo della tua CTA prova a completare la frase “Io voglio…”, per esempio: Io voglio “Scaricare il mio e-book gratuito”.

La tua CTA come parte di un lead generation form

Il form per la generazione di lead è il cavallo di battaglia del marketing B2B. Viene usato per raccogliere le informazioni degli utenti in cambio di un contenuto di valore. Spesso si trova all’inizio del nostro processo di marketing, dove l’indirizzo email viene poi usato per ricontattare e convincere l’utente ad acquistare i nostri servizi.

Ciò che devi tenere a mente è sempre di mantenere l’equilibrio tra quanto dai e quanto chiedi in cambio.

Una richiesta giusta per una registrazione alla newsletter potrebbe essere la richiesta di mail e nome. Chiedere anche il numero di componenti in azienda o informazioni aggiuntive potrebbe far calare drasticamente il tuo tasso di conversione.

Bonus: la pagina di conferma

La tua pagina di conferma è la prima cosa che un nuovo cliente o lead vede dopo avere completato il tuo percorso di conversione. Per una pagina di lead generation, dove il tuo prospetto compila il form, solitamente riceve una pagina di ringraziamento che può anche fornirgli il link per scaricare il contenuto richiesto.

Per quanto riguarda una pagina click-through, la pagina di conferma andrà alla fine del percorso di conversione, spesso dopo che l’utente ha effettuato un acquisto e quindi è diventato un cliente. In questo caso la pagina di conferma mostrerà il risultato positivo dell’avvenuta transazione.

Entrambe sono occasioni d’oro di battere il ferro finché è caldo.

Sfrutta il momento magico immediatamente successivo a quando il cliente ti dice “Sì, mi piaci”. Ponendo il giusto peso alla tua pagina di conferma puoi incrementare la possibilità che si verifichino alcune occasioni ottimali per espandere la promozione del tuo brand:

  • L’opportunità per un follow up di marketing ancora più sottile: puoi mantenere le persone all’interno della tua sfera d’interesse chiedendo loro di seguirti o condividere i tuoi contenuti sui social media.
  • L’opportunità di superare le aspettative: differenziati per essere il migliore. Sorprendi le persone con un bonus extra o con un contenuto aggiuntivo gratuito.
  • La possibilità di offrire informazioni/avvisi che non avevi inserito nella tua landing page per non appesantirla: ecco che hai l’opportunità di comunicare un messaggio che magari non si accordava con la tua Unique Selling Proposition.
  • La possibilità di offrire un’esperienza guidata: alla maggior parte delle persone piace avere delle indicazioni. Offri loro un suggerimento su cosa fare dopo.

Fonte: The 5 Elements of an Effective Landing Page

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About the Author Matteo Landi

Esploratore convinto di percorsi di significazione e conversione. Ama creare Valore per l'utente finale. Web marketer, umile operatore del web e appassionato curioso di funnel altrui.

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2 comments
Call to action: consigli per l'ottimizzazione says 19/02/2015

[…] call-to-action (CTA) è uno dei cinque elementi fondamentali di una landing page efficace. Rappresenta il momento decisivo che stabilisce se hai convertito o meno i tuoi visitatori in […]

Reply
Copywriting: come scrivere una landing page efficace says 19/03/2015

[…] di queste formulazioni ed estenderle a seconda delle tue necessità. Puoi anche scegliere l’approccio ad albero dell’anatomia di una landing page. I tre elementi […]

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